第七章_电子商务网络营销的策略.pdf

第七章电子商务网络营销的策略 7.1 电子商务网络营销产品策略 7.2 电子商务网络营销价格策略 7.3 电子商务网络营销渠道策略 7.4 电子商务网络营销服务策略 7.5 电子商务网络营销促销策略 7.1 电子商务网络营销产品策略 7.1.1 电子商务网络营销产品的定义 1．传统营销产品的概念 营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产 品、有形产品和附加产品（延伸产品），如图7-1所 示。 7.1 电子商务网络营销产品策略 2．网络营销产品的概念 网络营销产品的内涵与传统产品的内涵有一定的差异 性，主要是网络产品的层次比传统营销产品的层次大 大扩展了。 7.1 电子商务网络营销产品策略 3．电子商务网络营销产品的概念 从产品概念的构成要素来看，电子商务网络营销产品 与通常意义下的网络营销产品没有大的差异，但从构 成产品的不同层次的内涵上来看，内涵更加丰富。 7.1 电子商务网络营销产品策略 7.1.2 电子商务网络营销产品的分类及特征 1．电子商务网络营销产品的分类 根据产品形态的不同，可分为两大类： 1）实体产品。实体产品是指具体物理形态的物质产 品。 2）虚体产品。虚体产品与实体产品的本质区别是虚体 产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其 载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其 他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以 分为两大类：软件和服务。 7.1 电子商务网络营销产品策略 2．电子商务网络营销产品的特征 1）产品性质。 2）产品质量。 3）产品式样。 4 ）产品品牌。 5）产品包装。 6）目标市场。 7）产品价格。 7.1 电子商务网络营销产品策略 7.1.3 电子商务网络营销产品策略的内容 1．电子商务时代消费者的消费行为与消费要求的特点 （1）购物环节简化，促销的流通费用降低。 （2）消费者的消费行为更加理智。 （3）消费需求将变得更加多样化和个性化。 7.1 电子商务网络营销产品策略 2．电子商务网络营销产品策略的主要类型 （1）实体产品开发策略。 （2）新产品开发策略。1）新产品的定位。2）新产品 开发的几种类型及其方法。①全新产品，即开发一种 全新的、新问世的产品。②新产品线，即使得公司首 次进入市场的新产品。③现有产品线外新增加的产 品，即补充公司现有的产品线的新产品。④现有产品 的改良或者更新，即提供改善功能或较大感知价值并 且能替换现有产品的新产品。⑤ 降低成本的产品，即 提供功能相同但是成本低廉的产品。⑥重新定位的产 品，即以新市场或者细分市场为目标的现有产品。 7.1 电子商务网络营销产品策略 （3）产品服务策略。 1）建立完善的数据库系统。 2）提供网上自动服务系统。 3）建立消费者网上论坛。 （4 ）品牌策略。 （5）新产品试销与上市策略。 7.2 电子商务网络营销价格策略 企业营销策略有很多种，但无论传统营销还是网 络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策 略，是企业营销策略组合中的重要组成部分。产 品的销售价格是企业市场营销过程中一个十分敏 感而又最难有效控制的因素，它直接关系着市场 对产品的接受程度，影响着市场需求量（产品销 售量）的大小和企业利润的多少。 7.2 电子商务网络营销价格策略 7.2.1 电子商务网络营销价格的定义 电子商务网络营销价格是指企业在电子商务网络营销过程中 买卖双方成交的价格。电子商务网络营销价格的形成是极 其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。 （1）标价成本。商家改变定价时产生的费用。一般地，网上 的标价成本很低。 （2）价格差异。同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 （3）价格水平。网上价格比