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價格與價值之量測 價格與價值之量測 李皇照 教授 國立中興大學行銷系 2008.06.03 1 □價格與價值之量測 • 對顧客價格敏感性和購買意願的估計， 是定價決策中重要的工作項目之一 •量測和估計價格敏感性的方法有多種， 每種方法各有其優缺點 2 1 □量測價格敏感性方法的類型 •量測條件：控制與無控制 •量測變數：購買行為、偏好和意願 量測條件 量測的變數 無控制 實驗控制 實際購買 ‧歷史銷售資料 ‧店內實驗 ‧消費組群資料 ‧實驗室購買實驗 ‧商店掃瞄資料 偏好和意願 ‧直接問卷調查 ‧模擬購買實驗 ‧購買反映調查 ‧抵換（聯合）分析 ‧深度訪問 3 Ⅰ實際購買的無控制研究. • 分析過去的銷售數據 •影響歷史數據價值的因素 – 市場上不同品牌的數量 –最近競爭對手的促銷情況 – 每種品牌廣告的花費與效果 – 消費者隨知識增長而增加價格敏感性 –總體經濟環境 • 分析方法：統計技術，計量經濟方法 4 2 (1)歷史銷售資料 – 批發或零售資料 – 加總或個別商店資料 (2)消費者組群（Panel Data ） – 消費者組群在一段期間登錄的交易資料 –詳細人口統計、品名、品項、價格等詳細資料 – 樣本代表性問題 (3)商店掃瞄資料 –數量大、成本低 –研究包裝產品消費者價格敏感性的主要資料來源 5 Ⅱ實際購買的實驗控制研究. • 在研究室實驗中控制外部影響因素的干擾 •實驗研究對價格敏感性的量測可靠性較高 6 3 (1)店內購買實驗（In-store purchase expenriments ） –購買者對參與實驗不知情的情況下，收集實際 的購買資料 – 不控制實驗環境（商店內）的外在因素 –實驗組（實驗商店）與對照組（控制商店） – 成本高，時間成本，價格設定異於一般市場行 情的影響 –新產品的提前曝光；競爭對手的回應行動 7 (2)實驗室購買實驗 –避免高額的成本和被競爭對手發現 – 通常在購物中心的特定場所進行，模仿店內實驗 –實驗室環境的陳設；顧客係在設定的環境中， 進行購買行為