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第九章 新产品开发推广心理 第一节 新产品的含义 第二节 新产品开发的心理策略 第三节 新产品推广的心理策略 第一节 新产品的含义 一、新产品的含义 在老产品基础上加以革新和改进的，甚至仅仅改换了包装设计的产品；在现有产品系列中增加的品种和规格略有差异的产品； 引进的其他市场已有的产品等。 第一节 新产品的含义 菲利普·科特勒： “市场营销计划的主要任务之一，就是不断发展新产品创意，并成功的实现它们。” 第一节 新产品的含义 二、新产品的分类 第一节 新产品的含义 1、全新产品 第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。 2、重新定位的产品 投放到新目标市场上的现有产品。 第一节 新产品的含义 3、新引进的产品 在市场上已出现，但对企业来说是第一 次生产的产品。 4、连续性新产品 在原有产品的基础上进行改造，对市场、 企业而言都不是全新产品。 第一节 新产品的含义 三、新产品开发和推广成功的条件 1、认真进行市场调查工作 市场调查工作包括科学技术的新动向、消费者需求的变化趋势、潜在消费者的分布状况、市场竞争程度等。 第一节 新产品的含义 2、企业自身素质 企业开发、推广能力表现为：企业实力的物化表现——雄厚的技术和资金、完美的营销战略和技巧；企业实力的精神表现——内部协调一致的支持，配合以及创新精神的发扬。 第一节 新产品的含义 3、市场策略 新产品失败原因分析 第一节 新产品的含义 第一节 新产品的含义 第一节 新产品的含义 第二节 新产品开发的心理策略 一、新产品开发过程的四个阶段 产品构思 甄别构思 产品概念形成和测试 市场试销和商品化 产品试制 财务分析 第二节 新产品开发的心理策略 1、创意阶段 （1）产生构思 （2）甄别构思 避免舍真和纳伪 第二节 新产品开发的心理策略 公司内部条件，公司的资源分析，包括人力、物力、财力等 企业战略目标，构思是否符合企业的利润目标、形象目标等 市场上的成功条件，指市场需求、竞争状况和社会环境等 第二节 新产品开发的心理策略 2、概念阶段 建立产品概念并予以测试 （1）产品概念形成 （2）采用消费者调查法进行测试 第二节 新产品开发的心理策略 产品概念测试——与合适的目标消费者小组一起测试产品的概念。一般用文字和图画，问6个问题： a．你是否清楚该产品概念并相信其利益？ b．你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？ c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ d. 相对于价值而言价格是否合理？ e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？ 第二节 新产品开发的心理策略 辨认产品特性的2种方法 辅助询问法 无辅助询问法 第二节 新产品开发的心理策略 辅助询问法 例：对Walkman给出各种可能的因素，如 价格，灵敏度，耗电量，接受力，收音清晰度，键钮灵活，音质输出，外观，携带方便，耐用，牌子，音色立体感，杜比功能，耳机音色，音量，均衡/重低，自动反带，机身厚薄，放音噪声 请被调查者列出（依次）5种最重要的因素 第二节 新产品开发的心理策略 无辅助询问法 不给出参考因素，请被调查者给出（依次） 5种最重要的因素 第二节 新产品开发的心理策略 3、产品试制阶段 （1）财务分析 （2）产品试制 4、市场策略阶段 （1）市场试销