“绿地东原陡溪”项目品牌推广策略总案.ppt

主推标志 备选标志 广告传播的诉求方向 依据对产品与周边环境的深刻理解， 我们认为应在“很贵族，很法国”的概念之下捕捉产品的卖点； 然后，发起一场 绿地?香溪自然建筑与文化居住的对话 一个由产品到人文居住演进的新起点 广告概念整合全传播 ◆ 实现年度销售目标 ◆ 打造“双品牌”计划 >> 项目品牌：达成目标客层对项目“纯正法式贵族居住文化”的价值认知与认同 >> 上海绿地企业品牌 传播目的 广告创意导向 发起一场惊世的未来生活革命， 展现未来世界的品质生活梦想， 这是一种未来的生活高度。 这一梦想的实践，正是绿地?香溪对于未来生活的礼敬。也是一种新生活方式的哲学… … 广告传播与销售互动的铺牌系统 05年**月 05年**月 **年**月 **年**月 项目蓄势及预销 开盘 试运营 积蓄期 升温释放期 爆发期 树立绿地香溪高势点形象认知；建立广泛沟通渠道 形象传播不断累计，并逐步向深度和广度释放；通过多渠道沟通，反复目标客户沟通 理性销售专案洽谈 行销传播启动 以紧密契合新闻导向的传播攻势 配合政策性沟通渠道的公关行为， 力求最大化实现预先沟通 新闻发动 泛众传播为主 通过公关 建立渠道 体验行销 项目启动期-如何亮相？ 媒体的公关不可忽略 在硬广告发布的同时 一个突破传统房产概念的楼盘应有公信的说法 绿地东原地产应有公示… 媒介选择 >> 报纸媒介选择以晨报、商报为主，晚报、日报为辅； >> 杂志类媒体以《新地产》和航机杂志为主要。 >> 户外大型广告牌 >> 电视广告（以《重庆卫视、有线1套》为主导媒体）、商务楼TV >> 网络传播（以搜狐焦点房产网为主导媒体，也要建好自己的网站） >> 销售资料、现场包装及售楼部展示 绿地?香溪法式贵族运动休闲生活宣言 这是一篇声势定调的文章，在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏伟规划。绿地集团倾心打造诗意的家居乐园，营造绿色的生活空间，致力于提升市民的生活品质。“立足上海 发展全国”，自2001年绿地集团先后在南昌、合肥?、长春、昆山、南京、常熟、成都、西安、郑州等地进行房地产开发。2005，绿地亮相重庆，引动大重庆直辖的文化居住升级。 以此题引动重庆当地媒体参予，形成重庆地产重新洗牌热点。 绿地香溪项目媒体铺牌亮相 2005地产别墅年：绿地?香溪亮相重庆 这是一篇追随大纲的文章。进一步锁定重庆别墅地产市场，令整体市场为绿地香溪文化居住生活摇旗呐喊。以此夹入新闻媒体的大纲炒作中，带出绿地香溪打造法式贵族运动休闲生活新标准，引动重庆地产对北部新区别墅大盘时代的进一步关注，为项目蓄势。 高举高打 奠定项目制高点 项目概念向市场的首次呈现 2005.绿地?香溪法式贵族运动休闲生活全体验 这是一篇市场营销发动的先导文章。隆重推出绿地香溪“法式贵族运动休闲社区”的概念，使市场从关注、期盼到置业，在强化信心的同时催熟法式贵族生活空间，实现绿地香溪项目的行销运行。以此题引动项目升温及开盘前的市场预热，形成市场关注。 开盘：项目揭盖 重庆绿地?香溪盛妆开放！ 这是一篇开盘前夕的引爆文章。配合硬广告联动，在早已蓄势的前提下发起全新攻击，将项目全案由聚势的最高点隆重推出，形成势如破竹的营销效应。 为什么是“知富阶层”呢？ 因为我们的物业主要价位在100-300万之间，买这类别墅的多是政府机关和事业单位高级公务员、高级知识分子、文化演艺圈的名人等。他们大多都具有良好的教育背景，有知识、有文化、有修养，是靠知识和文化生存的人群，向往高品味的生活，他们看中的是居住的品位和生活方式。 自问7： 怎样把核心价值说出来？ 策略一：推出一个全新的客层概念—— “心灵贵族” “心灵”这个词，从“文化是2005年营销策略的主角”，说到以心灵层面的营销策略，在“中国地产销售史”上的三个阶段转变“体能、技能、智能”，1992年到2005年的十几年之间，地产进入空前竞争时期，“心灵”也代表着中国50年内“贵族养成”的过程，终端是居住“质”代替“量”的时代来临。 >> 从“心灵”谈起——地产“智能”营销时代来临。 这部分客层他们更注重文化品位与生活方式，追求浪漫、优雅，因此“心灵贵族”可以挑起居住者的内在世界，用之以情感、故事、梦想、为之代言的方式，并为居住者制造一个更为深入的“心灵层面”，可以用此准确击中他们，从而获得心灵营销的成功。 >> 心灵贵族，也是目标客层甚至潜在客层的偏好。 在市场经济条件下的社会生活中，一天可能产生一个暴发户，但三年却不能培养一个“心灵贵族”，这就是文化内涵的稀缺性。别墅是亚文化的载体，别墅的精神就是别墅的灵魂，所以，也要赋予本项目丰富而高尚的文化内涵，更多的是考虑对客户精神需求的挖掘。 >> 心灵贵族的提出不是偶然的创想，而是对财富圈层内在本质的揭示。 策略二：针对目标