消费者的决策概述.pptVIP

第2章 消费者的决策 引例：家庭购车谁拿主意？ 新华信市场研究采用拦截访问的方式，在北京亚运村汽车交易市场共成功访问到206位被访者，经过分析向记者提供了以下结论： 思考 1.家庭购车为什么是男士做主？如果换成家庭摆设呢？ 2.在中国，汽车作为“大件”商品，它的决策周期却远比想像中的要短，为什么？ 3.中国消费者在做出家庭购车决策时，为什么会适当邀请其他人参与购车决策？ 引例：家庭购车谁拿主意？ 小结： 消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。 消费者在购买中都扮演着怎样的角色？ 哪些因素影响消费者的购买决策？ 消费者是怎样搜寻信息的？ 消费者如何来评估自己的购买方案？ 2.1 购买决策概述 2.1.1 购买决策的概念 回顾上一章“小王购买笔记本电脑”的过程，思考什么是购买决策？ 首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。 消费者购买决策：就是人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价和处置产品和服务时介入的过程和活动。 思考： 对于厂家和商家而言，研究分析消费者购买决策有什么意义？ 提示：近来随着石油价格的飙升，对汽车生产商有什么启示？ 课堂讨论： 请你回答你们家中的家电、家庭摆设、自己使用的mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。 2.1.2 购买角色 2.1.2 购买角色 思考1：营销人员了解影响决策的上述五种角色的意义？ 2.1.2 购买角色 思考2：肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？ 因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿童，从而影响家庭消费决策过程。 2.1.2 购买角色 小结： 企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。 2.2 消费者的购买决策过程 2.2.1 需要或问题确认 1.问题是指显示装提案和期望状态之间的差距。 2.需要或问题具备一定强度才能诱发购买行为。否则将只会是内在的缺乏状态而不会产生任何行为。 2.2.1 需要或问题确认 诱因： 缺货 不满意 新需要 相关产品的购买 新产品 营销因素 你知道UV指数吗? 你认为有必要去采取措施防止晒伤吗? 如果你是生产防晒品的商家，你如何去激发消费者的防晒意识呢？ 案例： 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 案例： 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。 如果不占有支配地位呢？？？ 案例： 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场， 为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 问题认知的类型 主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题。 ？营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒的例子） E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射 小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者的？ 问题:无中生有的产品如何教育市场？ 一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。 如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。 背景:市场需求乏力 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元来尝这个鲜呢? 1995年