韩国化妆品专卖店的收益营销战略.docVIP

PAGE PAGE 2 韩国化妆品专卖店的收益营销战略 在韩国，化妆品专卖店是化妆品销售的主要渠道。韩国的化妆品专卖店，一方面是消费者的美容生活空间，另一方面也是化妆品临时保管及流通的场所，即起到了把消费者所希望的产品先购入后等待消费的购物代理的作用。韩国的化妆品专卖店与厂家共同进行新产品开发、销售促进活动及提高服务等方面的积极努力。根据韩国化妆品协会及韩国化妆品产业新闻的调查报道，韩国的第一大化妆品企业太平洋集团（旗下品牌包括兰芝、爱茉莉等）在2005年上半年的化妆品零售金额为6108亿韩元，比2004年同期增长了1.4%，其中，营业利润增长5.2%，纯利润增长5.38%，销售金额中有65%为专卖店销售收入；第二大化妆品企业LG生活健康在2005年上半年的化妆品零售金额为4966亿韩元，比2004年同期减少了4.4%，但是，营业利润增长14.4%，纯利润增长17.6%，销售金额中有60%由化妆品专卖店来实现的。 从二十世纪80年代初开始，韩国化妆品专卖店经历了萌芽期、成长期，现已经进入了成熟期。多数没有竞争力的专卖店在急速变化的经营环境中倒闭，而现今的这些化妆品专卖店，大部分采用了收益营销战略，以顾客为中心，特别是适应顾客对正确的皮肤护理、自由的购物环境、便利的购物条件等多样化的要求，通过差别化销售，通过务实经营和收益营销来获得发展。 收益营销的开始 成功的韩国化妆品专卖店都是能够清醒的认识到“最大的危机即是最大的机会”这一平凡道理并为之做好准备的专卖店。很多经营不善而倒闭的化妆品专卖店一直都是以单纯的销售为中心进行经营，在扩大销售的经营中没有全面考虑到收益这一概念。“购货率低，利益就会无条件增多”、“库存就是钱”、“销售多就一定是最好的”、“采取劝奖销售，就没有卖不出去的化妆品”等等都是关于收益营销的错误想法。 在韩国化妆品专卖店的收益营销中，可以看到营销中心的转化： 1 1，外形为主的规模扩张 2，扩张为主的大店铺经营 3，根据购货率购入商品 4，高费用、低效率 5，高利息金融费用的减收 6，向化妆品以外的领域扩张事业 1，高效率经营创造出专卖店价值 2，以现金流为中心来经营 3，专卖店经营专业化 4，为未来做准备 5，以顾客为中心 过去的以销售为中心的营销 现在的以专卖店为中心的营销 收益营销开始可以分为五个阶段进行：1，认识现状，即检查投入资金的所有项目情况；2，整理现状，即把现金发生项目转换为收益营销构造；3，分析现状，即将专卖店经营状况以纯利益形式进行检验（以月别变动推移比较）；4，诊断现状，即了解纯利益发生变动的原因；5，改善现状，即针对原因设立、实行、检查应对策略。 要成功地进行收益营销，首先要熟悉收益营销的构造： 收益营销的五种战略 通过库存管理的收益增进 韩国化妆品专卖店中的库存，是那些为了能在合适的时期销售个顾客适当的商品，同时将销售机会损失降至最小而在专卖店中保留的化妆品。通过对库存化妆品的有效管理，减少不必要库存的发生，同时又能最大限度的满足顾客需求，这样的库存管理才能带来收益。 库存管理和收益的关系： 以拥有150家连锁化妆品专卖店的“THE ETUDE HOUSE”专卖店为例，在减少库存方面它们遵循3条法则： 果断减少销售提高不上去的商品品目 彻底研究分析销售类型 必须根据商品回转日进行购货 通过购货管理的收益增进 在韩国化妆品专卖店中，利益贡献度高的商品是那些在专卖店的整体利益中商品或品牌所占据的数量，即效率商品，所以没有单纯的利润率概念，而是根据商品销售量和利润率来计算的总量概念的利益量。 利益贡献度（效率商品）＝商品销售量×利益率 划分利益贡献度陈列销售数量多中少 重点销售商品 划分 利益贡献度 陈列 销 售 数 量 多 中 少 重点销售商品核心商品 利益商品(效率商品) 促进销售 强化销售增进方案(顾客管理) 特色商品 能够提高销售 调整库存量 具备多样性 展示商品 开展特别的促销 减少购货 热销品 大量陈列 销售商品 中下段 诱饵商品 在关联陈列中 必须将大范围销售品牌和不销品牌进行区分 根据商圈特性分析商品类型 对季节、流行敏感度高的商品从购货阶段开始进行管理 通过销售管理的收益增进 多数韩国化妆品专卖店所选择的销售促进商品不是在销售中占据重要地位的商品。销售促进商品一般选定通过价格折扣来诱导商品购买，又不会在收益中带来负利益的商品。如果专卖店中的利益商品成为了促进商品或者促进商品成为了专卖店中的核心商品，这不仅会减少专卖店的收益，还会降低顾客的信任度，使顾客流失到别处。 销售实绩的ABC分析： 通过价格