奢侈品在中国市场的营销策略分析（定稿） (1).doc

附件1 江西财经大学 自 学 考 试 毕 业 论 文 题 目 奢侈品在中国市场的营销策略分析 专 业 09级市场营销专业 学生姓名 鞠雯妍 论文编号 准考证号 指导教师 陈凌云 2011 年度 下 (上/下) 附件2 江西财经大学自学考试毕业论文指导登记表（一） 姓名：鞠雯妍 专业：市场营销专业 编号： 论文撰写成绩（百分制）： 论文题目：奢侈品在中国市场的营销策略分析 开题报告（选题研究的意义及主要内容）： 奢侈品消费作为一种古老的社会经济现象，早已存在于现实社会生活之中。虽然奢侈品的经济体量相对于其它重要的基础产业经济，占整个社会经济总量的比重较小，但奢侈品消费中存在的许多独特现象和特征，对于经济、社会、文化、政治具有巨大而深刻的影响和作用。随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，将是最具潜力的奢侈品消费大国。 本论文第一部分介绍了该课题的研究背景、研究意义、研究思路、主要研究内容和相关理论的研究现状。第二部分主要阐述奢侈品的定义及特点；第三部分研究奢侈品消费心理的理论；第四部分介绍了我国奢侈品的消费现状；第五部分研究了奢侈品在中国市场的营销策略。最后为奢侈品在中国的发展做出总结与展望。 摘 要 从世界范围来看，奢侈品在欧洲、日本等过去的奢侈品大国，面临着消费低迷的尴尬境地，但是在中国市场却蓬勃发展，异军突起。根据调查显示：中国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了中国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。 本文借鉴最新的官方数据结果，从营销的角度剖析了国人消费的心理，尤其是消费快感进行分析，并提出了相应的营销策略。 【关键词】：奢侈品；中国市场；消费心理；营销策略 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc300560835 1、前 言 PAGEREF _Toc300560835 \h 1 HYPERLINK \l _Toc300560836 2、奢侈品的定义及特点 PAGEREF _Toc300560836 \h 1 HYPERLINK \l _Toc300560837 2.1 奢侈品的定义 PAGEREF _Toc300560837 \h 1 HYPERLINK \l _Toc300560838 2.2 奢侈品的特点 PAGEREF _Toc300560838 \h 2 HYPERLINK \l _Toc300560839 3、奢侈品消费心理理论 PAGEREF _Toc300560839 \h 3 HYPERLINK \l _Toc300560840 3.1 马斯洛的需求层次理论在奢侈品的应用 PAGEREF _Toc300560840 \h 3 HYPERLINK \l _Toc300560841 3.2 巴纳姆效应在奢侈品中的应用 PAGEREF _Toc300560841 \h 4 HYPERLINK \l _Toc300560842 4、我国奢侈品的消费现状 PAGEREF _Toc300560842 \h 5 HYPERLINK \l _Toc300560843 4.1 我国奢侈品消费人群结构 PAGEREF _Toc300560843 \h 5 HYPERLINK \l _Toc300560844 4.2 我国奢侈品购买的商品分布 PAGEREF _Toc300560844 \h 6 HYPERLINK \l _Toc300560845 4.3 我国奢侈品的主要消费心理 PAGEREF _Toc300560845 \h 7 HYPERLINK \l _Toc300560846 5、奢侈品在中国市场的营销策略 PAGEREF _Toc300560846 \h 9 HYPERLINK \l _Toc300560847 5.1奢侈品在中国的产品策略 PAGEREF _Toc300560847 \h 9 HYPERLINK \l _Toc300560848 5.2奢侈品在中国的价格策略 PAGEREF _Toc300560848 \h 10 HYPERL