深度营销系列 终端管理实务.pdf

深度营销系列 终端管理实务 终端管理实务 • 常见的终端管理问题 • 终端的分析与规划 • 超级终端的谈判与技巧 • 如何做好小终端 • 终端日常维护实务 常见终端管理问题 • 观念上的误区 一、内容上，重销售轻市场 二、对象上，重大客轻小店 三、载体上，重大产品轻小产品 四、方式上，重激励轻管理 五、环节上，重中间轻两头 • 业务上的失败：“一问三不知” 终端的情况分析 • 总体的数量、结构和地理分布 • 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 • 各终端的现有客户构成和开发能力 • 各终端流量及品牌分布 • 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 • 可能的合作模式 超级终端情况具体调查1 1、 首先看超市的选址 2、 看超市收银台 3、 看超市的设置 4、 看超市的堆头 5、 看超市的货架： 6、 看陈列的商品： 7、 询问 多类型终端策略 • 认识不同终端的经营特点 • 市场细分与渠道细分的对应 • 优化组合、各扬其长 • 由冲突到互补 • 某电工企业终端组合案例介绍 对商务谈判的认识 • 企业实力、谈判技巧的综合体现； • 实际是沟通过程 • 与战争有根本区别：毁灭性的与创造性的； • 终端的强势地位； • 以双赢为目的； 超级终端的一般经营策略 • 赚厂家的钱而不赚消费者的钱 • 大量经营费用转嫁到厂家 • 依照销售额实行“末位淘汰” • 产品进入由终端主导，专业和霸气 厂家进入超级终端目的 • 企图冲量 • 分摊营销费用，获得边际利润 • 扩大市场影响力和品牌知名度 • 为其他渠道提供支持 • 迫于竞争应对 进超级终端的基本方针 • 尽可能直接进入，不经过中间环节 • 其次由经销商“捆绑”几个厂家进入 • 专业人员主导谈判，而不是由当地业务员 • 留有较大利润运作空间 • 注意其他的协同 终端各类费用问题与应对 • 将费用与价格、销量连动 • 农村包围城市，外围样板市场先启动 • 竞争制衡 • 提供良好的服务。 • 谈判耐心与技巧 • 区域市场综合运作 终端谈判策略 我们的应对战术： • “避实就虚” 策略： • “诱敌深入”策略： • “转守为攻”策略： 终端谈判经验总结 • 事先做好充分的准备，包括调查研究 • 必须具备很强的专业知识， • 注重细节 • 谈判的心理素质和适当的技巧。 • 强大的自信心。 正确认识小店 • 方便消费者就近购买 • 边际利润高 • 掌控较好，但管理复杂 • 规模小、数量多、分布广 • 经营者的素质参差不齐、夫妻店为主 • 注重眼前利益 • 小本经营、抗风险能力差 • 销售专业知识不足等 合理的小店营销策略 • 集中区域推广 • 深度分销 • 简化一批、扶持二批、强化终端 • 市场运作重心下沉 • 综合服务与支持 如何做好小终端 1.合理的商品定价 2.降低商品滞销风险，免除后顾之忧 3.合理科学激励机制 4.积极的市场响应和助销支持 5.加强指导和服务 6.客户顾问队伍配置 做好小终端的具体步骤 第一步：进店铺货 第二步：产品上架、展示布置 第三步：建立初步客情，留下电话（粘胶粘上） 第四步：宣讲沟通：产品优点、卖点 第五步：响应竞争，有效促销支持 第六步：带货回访、及时补货 做好小终端的具体步骤 第七步：排忧解难、深度服务 第八步：激励到位、见利见效 第九步：组织培训与团队建设 第十步：建立档案、信息管理