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第六章 价格策略  价格理论分析  企业的定价目标  定价方法  定价策略 第一节 价格理论分析 一、影响企业价格制定的因素 一、影响企业价格制定的因素 1. 商品本身的价值（成本、消费者的预期） 2. 货币的价值 3. 消费者（需求、心理预期） 4. 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用） 5. 国家的政策、法规、法令◎ 二、需求弹性 二、需求弹性  弹性系数： |E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%） 1．单一弹性：|Ｅ|＝1 2．完全弹性：|Ｅ|＝ 3．完全非弹性：|Ｅ|＝０ 4 ．非弹性需求：０ |Ｅ|1 5．弹性需求：1  |Ｅ|  ◎ 三、消费者的购买决策 三、消费者的购买决策  企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出 决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反 应。 ㈠ 经济价值 ㈠ 经济价值  商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费 者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价 值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值” （economic value-to-customer ）。它是消费者在 信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高 价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值， 以此作为吸引消费者的诱因。◎  一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案 的价格（称为参考价值，reference value ）加上使 该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值， differentiation value ）。 差异价值：消费者眼中你所 负的差异价值 提供的产品与参考产品之间 的差异的价值（正的或负） 正的差异价值 参考价值：同类产品中被消 费者认为是最佳选择的产品 总的经济价值 的成本 参考价值 经济价值：消费者的信息是 完全的，并充分理智地分析 所有的购买决策后，所愿意 支付的最高价格。 经济价值的确定步骤：  第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服 务的成本，得到产品的参考价值；  第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别 的因素。如：  较好（较差）的性能  较高（较低）的可靠性  增加（减少）的功能  较低（较高）的维护费用  较高（较低）的启动成本  快速有效（迟缓）的服务  第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可 以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费 用）。  第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。 ㈡ 影响消费者价格敏感性的因素  实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样 进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格 所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。 1．认知替代品效应（Perceived Substit