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第十二章 价格决策 “定价是真理的时刻—定 长虹董事长：倪润峰 价决策是所有营销活动 的焦点。” 哈佛商学院教授雷蒙德。柯里(R C) “优秀的企业 在价格战中成长” 第一节 影响价格的因素 一 、产品价值和效用 二 、市场需求状况 茅台酒提价 三产品费用 产品费用是产品价格决策 的基本依据,构成产品价 格的下限。 单位产品费用=企业的总 费用(固定费用+变动费 用) ÷企业的总产量 四 市 场 竞 争 情 况 宝马车提价2成 五、政府法律法规 最高限价,最低限价。反不正 当竞争法,反垄断法等。 方便面串通涨价被叫停 第二节 价格决策方法 在价格决策时,主要考虑 收回企业经营中投入的成 本,再获取一定的利润。 一、 成本导向定价法 1 成本加成定价法 价格=单位产品总成本×（1+利润率） 采用此法的关键在于利润率的确定。 优点是计算简单、资料易得。 缺陷是忽略了市场需求因素。 适合于销量与单位成本相对稳定，竞争不激烈的产 品。 2 、目标收益定价法 根据总成本和预期销 售量确定一个目标收 益率,作为产品定价的 标准。 产品单价=总成本 ×(1+收益率)÷销售 量 3 、收支平衡定价法 (保本定价) 以单位产品的全部成本为基础,不 加利润,作为定价的依据。 产品单价= （固 定成本+变动成本） ÷保本产量 4 、边际成本定价法 是以变动成本为基础，不计算固定成本 的定价方法。 变动成本：在一定范围内随产品销量变化而成比例变化的成本。 边际成本：每增加或减少一单位的产品所产生的成本变化量。 边际贡献：每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。 价格＝边际成本＋边际贡献 适用于： ①产品供过于求，竞争异常激烈； ②企业将价格作为主要市场竞争 手段，打击或排斥竞争对手。 二 、需求导向定价 以顾客对产品价 值的理解和需求状况 为依据来进行定价。 1、理解价值定价法 根据消费者对产品价值 的认识和评价进行定价。 （北京春意浓饭店的顾 客自主定价法） 1945年美雷诺公司 购买阿根廷专利最先 推出圆珠笔,作为圣诞 礼物投放市场,战后物 品奇缺,畅销。成本 50美分,售价10美圆,