第七章 网络营销价格策略.pdf

第七章 网络营销价格策略 7.1价格理论—影响定价的因素研究 7.2网络营销成本分析 7.3网络营销定价特征 7.4网络营销中的定价方法 7.1价格理论—影响定价的因素研究 •企业在营销中常见的价格问题： •没有根据不同的产品、产品定位、目标市场做出适 宜的价格，或高价，或低价，或随波逐流 •定价过于强调成本导向 •不能随着市场变化而调整价格，以不变或少变应万 变 7.1.1 定价问题的重要意义 • 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价 格因素的影响作用也越来越大。 • 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的手段，其 他几个因素都代表成本。 • 价格是营销手段中最灵活的因素，变化迅速。 • 价格手段的决策包括： 制定价格； 修订价格； 变动价格。 7.1.2 影响企业产品定价的因素 • (一)成本因素 • (二)供求关系对价格的影响 • (三)竞争因素 • (四)国家政策对价格的影响 制定价格时需考虑的主要因素 1 2 3 4 5 产品成本 竞争对手的价 消费者感知 价格底线 价格顶线 是价格底线 格和其他内部 的价值 低于此价没有 高于此价将无 与外部因素 利润 需求  成本：定价的下限。在正常情况下，定价不应低于成本。  需求：不同的价格，会导致不同的需求量，并对营销目标产生不同 的影响。一般说，预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力， 是定价的上限。  竞争：决定价格在上限与下限间的落点。 • (一)成本因素 • 成本是企业定价的最低界线，对企业 定价影响最大。产品成本是由产品的生产 过程和流通过程中所花费的物质消耗和支 付的劳动报酬所形成的。产品成本由固定 成本和变动成本组成。 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。如折旧、管理费 等。固定成本的发生是与产量无关的。 变动成本：是随着产量的变化而直接发生变化的。指在一定时期内，随产 量的增减而增减的那部分成本，如原材料、燃料、电力等费用的支 出。 销售收入 销售收入 析 分 利 本 量 总成本 析 分 利 本 量 销售 总成本 价格 保本点 变动成本 销售 价格 固定成本 保本销售量 销售量 保本销售量