市场营销学第八章产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 企业制定营销组合策略，首先要决定开发什么产品满足目标市场需求，这是整个营销组合策略的基石，是企业营销的根本。 哈慈帝国沉入海底 哈慈曾是中国保健行业的“泰山北斗”，它曾创下年销售额20亿元的惊人纪录。哈慈的发展是靠几个拳头产品及独具特色的营销方式获得良好的销售业绩支撑和串联起来的。其中哈慈推出以磁疗保健概念为支撑的哈慈杯，一举风靡全国,不仅给公司带来了数千万元的利润，而且创建了哈慈品牌，奠定了哈慈销售队伍的基础。“哈慈”的创始人郭立文成功地运用“八大营销方法”(发小报、报告会、关系推销、会议推销、单位集团购买、信函推销、柜台促销和人员直销)，迎来了哈慈的第一个发展高峰。但由于‘‘哈慈杯”的科技含量不高，致使1996年大量的模仿产品攻入市场，并以低价策略表现出了很强的竞争优势，“哈慈杯”的销售业绩由此急速下滑。 就在哈慈杯市场走向低迷的危险时期，1997年哈慈又成功地推出了五行针，从而化险为夷。关节痛和风湿病痛是困扰老年人的主要疾病，而针灸正是治疗此类疾病的最好方法。于是哈慈集团及时地推出了五行针。五行针将老年人定位为目标人群，产品的主要功能定位在解除 或缓解老年人因各种病因而造成的痛症。哈慈集团巧妙地将传统针灸的原理导入产品传播，“哪儿痛就针哪儿”一句通俗而简洁的话语，在很大程度上给消费者吃了一颗“定心丸”。为了体现该保健品见效快、疗效持久等优点，哈慈采用了先免费试用，而后购买的独特行销方式来体现产品的功能和功效。他们深入社区办讲座、召集健康报告会、组织老年人俱乐部。通过多种多样的地面推广方式，现场针疗示范、介绍针灸知识、广泛传播产品信息，取得了良好的效果，形成消费者的口碑传播，销售业绩持续上升。但此后哈慈错误地将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方向转移，推出专题广告来说明五行针能治疗糖尿病，甚至还编写了《38个治病良方》，似乎五行针能医治百病。结果反而使消费者对产品的核心功能和企业的动机产生了怀疑，致使五行针的销量在1999年出现了明显的下滑。 2000年后，哈慈陆续推出了许多新产品，试图运用已有的品牌影响，实行多元化经营， 但事与愿违。在新产品连连碰壁的情况下，哈慈并没有总结自身管理和营销教训,也没有考如何建立现代企业制度并不断完善和提高营销水平，而是义无反顾地走着多元化的发展道路。哈慈集团在1999年至2002年间开发的130余种产品中，真正可以获得市场利润的产品不超过1 0种，而主要获利的产品又不超过5种，无法用5种产品的利润去弥补其余100多种产品所带来的市场亏损，结果市场亏损额达数十亿元。哈慈耗费大量开发费用、生产费用及巨额广告费用所推出的各种新产品，却以每种5 000万元的亏损侵吞着多年来企业辛苦积累的资本，再加上庞大的企业运营费用，哈慈已经不堪重负，再无回天之力。 第一节 产品 一、产品分类和整体概念 (一)产品分类： 1、根据其耐用性和是否有形划分： (1)非耐用品：是一种或多种消费用途的低值易耗品。 (2)耐用品：是使用年限较长，价值较高的有形产品。 (3)服务:是为出售而提供的活动、利益和满意. 2、消费品分类 (1)便利品:是经常或随时购买的产品. ①常用品:经常购买的产品 ②冲动品:没有经过计划而顺便购买的商品 ③救急品:需求紧迫时购买的商品 (2)选购品:是对产品要认真比较选择的产品 (3)特殊品:指具备独有特征或名牌,购买者偏爱的产品 (4)非渴求品:顾客不了解即便了解也不想买的产品 [小思考] 电视机、照相机、领带、钢琴属于哪些类型的消费品?为什么?， 答：这几种商品都属于选购品。因为消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样，然后再按个人的情况从中选择购买。 小思考： 下列哪些商品属选购品？ 1、牙膏 2、小轿车 3、图书 4、数码相机 5、化妆品 【答案】(2) (4) 3、产业用品分类: (1)材料和部件:是完全转化为制造商产成品的产品 (2)资本项目:指部分进入产成品中的商品 包括: ①装备:建筑物(厂房)、固定设备 ②附属设备:轻型制造设备、工具、办公设备 (3)供应品和服务:指不构成最终产品的那类项目。 【小思考】 企业生产的产品不是生活资料就是生产资料。 士、。萎．口主：：兰烹拿半孝耋譬产品既是生活资料又是生产资料。例如大米，消费者购买 大米满足食用需要时为生活资料，而食品厂购买用于加工食品时则≥生声安葬_臾