麦肯锡：奇瑞TII整合营销策略.ppt

SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * SOE020408BJ(GB)-workshop * * 案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 * 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念 啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的A产品 夜场时尚型（新产品） A特制 保健型（新产品） 纯生 老A 新“绿A” * 该啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 产品描述： 麦汁浓度： 口味： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 追求新奇时尚的年轻一族 29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女； 思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等； 讲求个性，精力充沛 常去夜场，喜欢去DISCO跳舞 10 - 11。 针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定) 采用全新名称，可以英文名作为标识 采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特 区别于现有A产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众 主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商 以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右 突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主 以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销 * 该啤酒核心产品营销方案–A特制（二号啤酒） 价值定位 目标消费群： 人群主要特征： 麦汁浓度： 口味： 工艺： 标识： 瓶装： 包装： 营销策略： 消费场合/渠道： 产品定价： 广告立意： 促销开展： 体现尊贵高雅的成功人士 通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上 40岁左右已婚男性 注重仪表，讲求体面 社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁 13。 醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风 特制工艺 明确该品牌是A系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品A”，“A王”等 以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质 与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气 主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等 以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白A的价格水平 表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用A啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等 以现场促销为主 产品描述： * 该啤酒品牌战略实施工作计划–夜场时尚型（一号啤酒） 主要活动 产品开发测试 确定产品概念及目标消费群 制定产品开发要求和开发进度 产品初步开发设计（包装，形象，标识等） 产品口味设计及测试 产品设计调整和规模生产 产品营销方案设计 细化产