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高级营销员职业资格培训教程（四级） 江苏省通州中专 吴飞云 第一章 市场分析  第一节 市场调研 一、进行实地调查 （一）访问调查 1、面谈调查 优点：直接性、灵活必性。 缺点：费用高、时间长。 具体方式：个人访问、集体座谈。 2、邮寄调查 主要好处空间范围大，样本数目多，费用少。 缺点：回收率低、花费时间长。 3、电话调查 优点：节省调查时间、节省费用支出。 缺点：母体不完整、不易取得合作。 4、留置调查 优点：回收率高、调查内容准确率高。缺点：范围有限、费用高、不利监督。 （二）观察调查 1、选择观察调查的类型 实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公开 观察和非公开观察；人工观察和仪器观察。 2、观察调查的应用：商品资源观察、营业现场观察 （三）实验调查 二、处理调查资料 （一）资料的验收：资料验收过程应检查的问题；对不同资料的处理方法 （二）资料的编辑：资料编辑应解决的主要问题；对不同的资料的处理方法 （三）资料的编码：资料编码可作的处理；资料编码应把握的原则 （四）资料的转换 三、分析调查资料 （一）单变量统计量分析 平均数的计算公式：平均数=各个变量之和/变量值的个数 标准差的计算公式（各变量-平均数）的平方之和/（变量值的个数-1）的开平方 例题P12 （二）单变量频数分析:变量 消费者年龄(NL)频数分析 第二节 市场购买行为分析 一、分析消费者购买行为类型 （一）分析消费者购买行为模式 营销刺激的4P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。 （二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 消费者购买行为的四种类型：习惯性购买行为、寻求多样化购习行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为 二、分析产业购买行为类型 重购、修正重购、新购 三、分析中间商购买行为类型 购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件 第二章 营销策划 第一节 制定区域市场计划 一、选择目标市场 1、评估细分市场 细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资料 2、选择细分市场 目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场 二、划分销售区域 （一）划分销售区域的好处 鼓舞营销员的士气；更好地覆盖目标市场；提高客户管理水平；便于销售业绩考核；有利于销售绩效改进 （二）划分销售区域的原则 公平性原则、可行性原则、挑战性原则、具体化原则 （三）销售区域划分流程：包括5个环节 确定销售队伍规模的方法主要销售百分比法、销售能力法和工作量法。 例题及计算公式见：P26 三、设计销售组织结构 （一）分析销售组织的职责 （二）分析影响销售组织设计的因素 （三）销售组织设计的模式 1、地域型销售组织结构 特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建立长期关系；有利于节省交通费用。 2、产品型销售组织结构 :适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则不适用。 3、客户型销售组织结构：适用于同类顾客比较集中的产品销售。 优点：销售人员易接触顾客的需求状况及所需解决的问题。 缺点：增加工作量及销售费用 4、职能型销售组织结构 5、综合型销售组织结构 四、拟定销售区域作战方略 （一）制定销售区域作战方略的流程 3、区隔单一市场 4、采用推进或向上拉战略：图2表示在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数/总店数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。 批发商 批发商 批发商 四、拟定销售区域作战方略 5、制定对付竞争对手的战略 6、让销售人员知道活动目标 （二）销售区域战略开发的技巧 1、利用销售地图使作战视觉化：