关键顾客的管理之二竞争战略.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 在顾客导向与竞争者导向中平衡 以竞争者为导向的公司就是其行动基本上是由竞争者的行动与反应所支配的 公司化大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额 以顾客为导向的公司会更多地锁定在顾客的发展上 参与市场竞争，既要注意顾客，又不能忽略竞争者 关键成功因素分析(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS) The few skills that must be done well to ensure high performance. KSF analysis can applied to Individuals Departments Organization 关键成功因素(KEY SUCCESS FACTOR ANALYSIS) Since KSFs are skills they are actionable KSFs are market specific KSFs are few in number but explain a significant part of performance KSFs are relatively stable within a market but subject to evolutionary forces . 关键成功因素来源的识别 Industry Competitive strategy which is influenced by company history Macro-environmental factors over which a particular firm has limited influence (note that these are generally not actionable in the sense that we defined KSFs) Temporal factors affecting implementation Management functions within a company 关键成功因素分析的应用步骤 Identify KSFs Collect data for relevant competitors Evaluation using profile comparisons and Importance /Performance Matrix Action plan including activities, involvement, timing ,and resource (AITR) 两种关键成功因素比较 满足顾客需要 品质竞争优势 可靠性竞争优势 价值竞争优势 设计竞争优势 价格竞争优势 与公司的目标、形象相匹配 特色 适当的市场定位 占领大市场 生产与营销的协同 避免顾客认同的竞争性市场 为客户带来独特效用的优势产品 先于开发阶段确定的产品与项目 技术应用的品质 技术的协同作用 开发前有关工作的实施品质 营销整合 营销活动的品质 营销魅力 其他因素 成功背后的关键因素 产品的成功因素 四种典型的增长战略 顾客获取 专使式增长 顾客渗透 导入新产品 现有 新 新 现有 顾客 产品 高风险企业 最盈利的销售增长 销售增长 四种典型的增长战略：顾客渗透 几乎没有公司拥有100％的市场份额 最牢固建立伙伴关系的供应商可获取40－50％份额，次之20％，剩下的卖家瓜分余额 绝大多数供应商具有足够的空间实现销售增长 最低与最快成本的增长来自向现有的顾客推销现有产品 提高顾客渗透度不需要更多的销售资源 四种典型的增长战略：顾客获得 获得新顾客是留住老顾客的3－6倍 新顾客必须是存在的、签过约、接受你及其产品，承认与你成交是有益，但是需要化钱 新顾客的获得刺激销售额的增长，同时降低了销售利润 若仅仅关注新顾客，公司往往无法实现合理的利润 四种典型的增长战略：顾客渗透与顾客获得的互动 每个公司都有“休眠” (dormant)的顾客 他们往往由于两年没有购买公司的产品而被草率地“ 注销 ”了 公司可以利用“ 重新活动”(reactivation) 激活休眠的顾客 被激活的休眠顾客仅仅是开发新顾客成本的50％，同时又能迅速提高销售收入 四种典型的增长战略：导入新产品 新产品是任何销售部门的新鲜血液 导入新产品的能力给众人一个信号：开发新顾客的需要，并唤起顾客对现有产品线(product line)的兴趣 导入新产品既要舍得化钱，更要勇于承担一定的风险 只有当伴随着现有产品的渗透程度时才有意识 四种典型的增长战略：专使式增长(missionar