农夫山泉市场环及战略分析.pptVIP

农夫山泉生产运作分析 农夫山泉公司简介 农夫山泉有点甜 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 农夫山泉发展史 　农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。 　　农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。 生产运作过程 生产类型 营销战略 案例 案例分析 设施选址 投入 产出 大量生产 特点：产品品种较多，每种产品产量大，一般采用专用设备重复地进行生产，专业化水平高。 优点：大大提高了生产效率，降低了生产成本，其显著的特点是产品结构稳定、自动化程度高。 生产类型 差异化营销战略： 农夫山泉从产品本身出发，实施产品差别化战略，主要差别因素有：特征，式样，服务差别化和人员差别化，形象差别化。 坚持三大理念：环保理念，天然理念，健康理念。 农夫山泉的独特销售主张确立了其高价的价格策略，每瓶零售价始终在1.5元以上，保持了一个高价格品牌的形象。 农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，把消费者的目光吸引到水的口味上来。 1999年，农夫山泉继续差异化的行销传播战略，只不过传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质。 与中国奥委会合作，确立运动品牌形象。 案例 1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营 销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之 秀， 到2000年便顺理成章地进入了三甲之列,实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成 就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典 中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众， 令人们牢牢记住了农夫山泉。为何会有如此非同凡响的 效果？原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成了农夫山泉潜在的消费者。 原则一 案例分析 原则二 原则三 创造显著的差异性，建立自己的个性 力求简单，只要一点，容易记忆 原则四 针对消费者，要让他们感觉美好 符合产品的特性，突出产 品的优良品质 坚持水源地建厂，在七大优质水源地周边的10余座现代化生产基地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。 设施选址 谢谢观看！