第六章 广告策划的原则与路径.pdf

第六章 广告策划的原则与路径 第一节 广告策划的利益主导原则 第二节第二节 广告策划的目标性原则广告策划的目标性原则 第三节 广告策划的操作性原则 第四节 广告策划的战略与战术原则 第五节 广告策划书的执行路径 第一节 广告策划的利益主导原则 一、利益主导者的角色变化  广告代理商在生产广告策划中的独特的主动地位使得它在 某种意义上成为了利益主导者。 1、版面销售的时代  因为媒体的发展因为媒体的发展，原属于报纸广告经营部门的原属于报纸广告经营部门的一部分人部分人 ， 从报纸的广告经营部门脱离，主要业务是为报纸推销广告 版面，从中收取一定的佣金。此时的广告代理商大多依附 于单一媒介，独立性很小。 2、 版面承揽的时代  广告代理商开始应广告主的要求代理媒介的购买，同时代 理多家媒介的广告业务，从买卖的过程中赚取差价。这样， 广告代理商就产生了独立性。 3、技术性广告服务的时代  随着代理商间的竞争越来越激烈，部分广告代理商开始提 供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，广 告代理商的角色也进入了技术性广告服务的时代。 4、策略性广告服务的时代  随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不愿意 再承担独立制定广告策略的任务，开始更多地借助于专业 化的广告公司化的广告公司 。广告公司开始提供策略化的服务广告公司开始提供策略化的服务，如制定如制定 广告计划、塑造品牌形象等。  目前，当代的广告代理商已经越来越多地介入到广告主的 市场营运销售的整个运作中去，根据广告主的市场营运策 略进行更为全面的广告策划。 二、广告主和消费者之间的平衡 1、广告主与广告代理商的可能分歧 （1）广告代理商需要依靠广告主获得收入，求得生存。 （2）广告主也越来越离不开广告代理商，因为一个长期合 作的广告代理商对企业的各种经营行为的介入和指导的深 入性是短时间内别的广告代理商所无法替代的。  这种共生性的结果是广告主和广告代理商的关系同简单的 商业雇佣关系相比有了很大的改变。  广告主和广告代理商可能出现的利益分歧的关键点在于对 于广告主和消费者两端，广告代理商究竟更应该站在哪一 方的立场上。 2、从“魔弹论”到“有限效果论”  达成传播效果的目标并不是一步到位的，必须在上一步完 成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范 畴，即认知、情感、意愿。认知是关于我们对事物的知识， 情感是关于我们对事物的态度，意愿是关于我们想对事物 采取的行为。 3、广告主的专业性依赖和广告主利益的复杂化  从完全的企业的附庸到企业求助的对象从完全的企业的附庸到企业求助的对象 ，广告策划业自身广告策划业自身 地位有了显著的提升，但一个负面作用是广告主的利益会 在不知不觉中表现得复杂化。  这种复杂化的结果就是我们会感受到广告主的存在的某种 模糊性。广告主的存在成了配角，广告策划的存在反而成 了主角。 三、效益提升与利益体现 1、广告策划的微观经济效益  广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和广告主两 方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。  广告代理商的利益和广告主的利益并非是完全吻合的，广 告代理商最为关心的是如何达成广告目标，而广告主的财 务预算却给广告目标的实现提出了限制条件。  在一定的时间环境与条件下，广告投入的力量太弱不能够 起到任何促销的作用，同时，广告投入效果也是有极限的， 当广告投入超过了这个极限之后，继续的投入只能是企业 的整体效益下降。 2、重视广告策划产生的宏观经济效益 （1）创造需求  社会为了满足人们的种种需求，就要通过不同的经济活动 去实现，在个人需求得到满足的同时，人类社会的生产力 也得到了极大的提高。  广告往往能从人们看似已经非常满足的心理空间上硬生生 地划分出一块全新的领地，从而使得一个个全新的产业蓬 勃发展，这是广告对于商品社会的巨大贡献之一。 （（22））集中产业集中产业  “第一流制造厂商”用中小企业所承担不起的广告费用迅