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平台经济视角下传统媒体与新媒体的融合发展探析 摘要平台越来越成为互联网时代的主要的产业组织形 式，本文梳理了国内外对平台经济的属性探讨，并根据平台 经济的网络外部性探讨传统媒体面对平台经济的背景如何 实现与新媒体的转型和融合。本文主要基于传统媒体数字化 转型以适应平台化发展的潮流，之后又探析了新媒体的平台 化优势，最后对新旧媒体的融合发展提出建议。 关键词平台经济；媒体数字化；媒体融合 中图分类号G21 文献标识码A 文章编号(2014) 13-0175-01 前言： 移动互联网时代的海量信息将人们的时间和空间化整 为零，新媒体以碎片化的新形态充实了人们工作和生活的方 方面面。全球以苹果和谷歌、国内以百度、腾讯、阿里巴巴 为首的互联网巨头们在平台化的战略上不断进行拓展，其业 务拓展领域包括了电子商务、门户广告等相关媒体产业。传 统媒体包括电视台、报刊杂志等面对互联网的革命性冲击不 得不顺应移动互联的步伐，也开始向着数字化转型以适应互 联网传播技术新潮流如网络应用、云储存、社会化媒体、UGC 等Web2. 0及其后技术运用。 传统媒体面对互联网媒体以及移动互联的冲击，传统媒 体也积极的想要在互联网媒体中分的一杯羹。一些主要的传 统媒体机构也一步步地进行新媒体布局。以湖南广电集团为 例，相继推出了金鹰网、嗨淘网的电子商务平台、还有基于 SNS的芒果捞，以湖南广电娱乐资源为依托开发产业链化的 运作模式。 一、传统媒体局限和机遇一一数字化转型 传统媒体的发展路径是利用媒介信息产品的范围经济 和规模经济特征，围绕优质资源进行集团化数字新渠道扩张 来做大规模。而少有关注媒体外部性效应。传统的注意力经 济下，传统媒体二次售卖模式逐渐被打破，因为受众的媒体 接触行为已经发生改变，碎片化的时间已经无法让受众可以 在整块的时间段内获取信息，更多的信息获取方式是移动式 的。用户的粘性大幅度降低的同时表明了受众的媒体接触是 分散化的而非传统的固定在某一个特定的时间点接触媒体。 例如，十年前可能每天晚上七点钟人们会坐在电视机前收看 新闻联播，然而，碎片化的信息时代，只要你有一款智能手 机，再加一个新闻移动客户端就可以随时随地的获取新闻资 讯。 （一）传统媒体二次售卖模式的局限性 从平台经济的角度反观传统媒体的二次售卖模式，事实 上媒介产业本身就是一种平台经济的属性，具有双边市场的 特性。但是传统媒体由于其渠道资源的有限性，多是以单向 度的向受众提供信息，因此传统媒体更倾向于单边市场然 而，互联网时代，基于用户生产的信息UGC （usergener atedcontents）更加具有双边平台的交叉网络外部性，媒体 平台的一方用户随时随地提供信息，而平台的另一方用户正 把这种信息转化成媒体资源用于售卖。 （二）传统媒体数字化转型 每当说起传统媒体应对互联网的成功案例，我们就会想 到《金融时报》。自2008年开始采取收费模式，经过3年多 努力，目前该报来自数字内容的收入已经达到总收入的40%。 《金融时报》副主编、FT中文网总编辑张力奋说，在全球纸 媒销量逐步下滑的过程中，新媒体不仅没有减少《金融时报》 的收入，而且纸质媒体和数字媒体的读者量加在一起还超过 了过去的两倍。 就电视媒体而言，以湖南广电集团为例，始终走在积极 布局新媒体的道路上。从2004年开始，湖南广电陆续推出 了金鹰网、CMB （中国移动多媒体广播，即移动电视）、湖南 网络广播等。到了 2009年，湖南广电更加积极地和网络媒 体合作?新媒体应用更是蓬勃发展。与淘宝网合资成立嗨淘 网整合娱乐内容与网络购物，进军电子商务；依托粉丝群体, 以交友为诉求的具有SNS特性的芒果圈在2010年上线，打 造具有芒果（湖南卫视）特色的交友部落。湖南广电集团的 全媒体集团化扩张充分利用了其娱乐资源和节目内容优势， 将数字化渠道扩张到电视新媒体、网络媒体及手机无线领 域。 然而，更多的传统媒体依然没有走出传统媒体单一的售 卖模式。所谓的媒体转型只是多了些互联网的媒体渠道而 言，并没有将媒体资源进行有效的整合。也就是跨媒体转型 有形无质。传统媒体的优势在于内容和发行，然而多数传统 媒体仍然以旧思路来操作互联网媒体，首先内容的团队是共 享的，要么互联网媒体变成传统媒体内容的网络版，要么传 统媒体变成互联网媒体的精华版。社交化媒体的出现成为传 统媒体转型借鉴经验之一。 三、传统媒体和新媒体平台化如何有效互动 首先在战略思想上传统媒体需要转变为其自身媒体服 务的观念而是把自己视为一个更大的平台。在策略上，实现 传统媒体和新媒体的优势互补，延伸开发相关产业链，深挖 媒体资源价值。虽然传统媒体日渐式微，去年我们看到了互 联网广告已经超过传统媒体，但从本身的影响力和公信力来 看，互联网广告依然没有达到传统媒体这么些年来建