场营销学第二章.pptVIP

[简要评析] 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的文化要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。 [案例二] 忽视市场营销环境的失误 彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥有1585家商店。 　彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无。彭尼公司的商店大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司一直坚持现金交易和顾客自己拿货。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于自己把商品带回家中。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。（3）销售品种有限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。 　二战后市场营销环境发生了变化。 1．顾客需求呈现多样化。由于战后人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。 　　2．服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装璜，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。 　　3．企业形象日趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。代表高效率、大规模的西尔斯公司吸引了大批消费者。 　 请思考？ 二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期，另一家大型连锁店的市场占有率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢? [简要评析] 1．为什么彭尼公司市场占有率不断下降? （1）彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足二战后人们的多样化的购物需要。 （2）彭尼简陋的购物环境，坚持现金交易和顾客自己拿货等服务形式不能满足二战后人们的多样化的服务需求。? (3)彭尼公司只限于在小城镇开店，企业形象受损。 总之，彭尼公司市场占有率不断下降的关键原因在于忽视市场营销环境的变化，忽视了顾客需求的变化。 小组讨论 问题：任选一个行业，分析其宏观环境和微观环境的变化，并说明营销环境的变化对该行业有怎样的影响？ 例如：对于房地产行业，人口因素中的家庭小型化趋势，导致小户型越来越受欢迎 以小组形式进行，课堂完成讨论，每组选一个代表作陈述 * 秀才进京赶考所作的三个梦的不同解析。 * * * * * * * * * * * * * * 市场营销环境 主要内容： 企业营销与营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 产品本土化 以往，在肯德基吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，如今，肯德基已经成为年轻消费者频繁光顾的场所。针对年轻消费者追求时尚和新鲜感的特点，开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。肯德基在产品本土化上不遗余力，对异国风味进行中式改良，不断开发出了适合中国消费口味的快餐品种和具有中国地域特色的新产品，非常适合中国人“吃得精细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，肯德基还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”．聘请10多位国内专家作为食品开发的后盾。 KFC在中国市场的策略 市场定位本土化 “家”在中国人心目中有特殊的意义。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广的重点是较容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。通过青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，希望通过小孩带动整个家庭成员到店中接受温馨的服务。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。 什么是环境 环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和 唯一不变的是变化 营销环境分析 概念： 营销环境（Marketing Environment） 指影响企业经营活动和市场营销能力的各种因素和力量，分为宏观和微观两个方面。 微观营销环境 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 供应商 企