品牌商标与包装策略课件.pptVIP

市场上一般的脐橙售价一般在每斤4-7元，而褚橙的售价在每斤15-16元，跟美国进口脐橙和澳洲进口脐橙是同一价位。 而褚橙在高价位依然能够取得不错的销售量，则是通过品牌人格化和故事营销，将理性的价格曲线向外平移到一个“非理性”的价格曲线。 柳桃：牵强嫁接，打错方向 柳传志跟柳桃的关系也只是一个投资者的关系，并不像褚橙那样是十年的生产者和经验者。这种情况下人格化的品牌塑造就显得很牵强。 市场上江山猕猴桃和黄心猕猴桃的售价在每斤7元左右，红心猕猴桃和周至猕猴桃的售价在每斤18元左右。柳桃的定价是每斤32元左右，直逼进口佳沛猕猴桃的38元每斤。 潘苹果：好心被互联网思维给毁 无强烈内在联系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一样有点牵强； 市场上花牛苹果每斤6-9元，潘苹果每斤15元跟进口蛇果价格类似； 最后，同样作为企业家，潘总所属行业决定了其公众形象的争议性，本来公益代言可以为其公众形象加分，但是之后潘苹果的推出和过高的定价使得公益代言的色彩渐淡。 无品牌 有品牌 品牌使用者 决策 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 品牌名称 决策 个别品牌名称 统一品牌名称 统个品牌名称 分类品牌名称 品牌战略 决策 新品牌 品牌延伸 多品牌 品牌重新 定位 重新 定位 不重新 定位 品牌化 决策 二、品牌策略 二、品牌策略 1.品牌有无决策（Branding　decision） 2.品牌归属决策 3.品牌统分决策 4.品牌战略决策 5.品牌重新定位决策 2003的2月18日 可口可乐在中国更换标识 三、企业商标防御策略 第三节 包装策略 一、包装概说 二、包装的设计与装潢 三、包装策略 一、包装概说 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装 包装的作用 1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利 一、包装概说 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 一、包装概说 二、包装的设计与装潢 包装应该与商品的价值或质量相适应 包装应该能显示商品的特点或独特的风格 包装应该方便消费者购买，携带和使用 包装上的文字说明应该实事求是 包装装潢应该给人以美感 包装装潢上的文字，图案，色彩等不能和目标市场的风俗习惯，宗教信仰发生抵触 企业设计包装的原则 三、包装策略 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装策略或多用途包装策略 5、分等级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略 1、如何认识品牌？品牌与商标有何区别？ 2、品牌策略主要有哪几种？应如何选择？品牌有哪些作用？ 3、商标有什么重要的作用？有哪些主要决策？ 4、商标有哪些设计的要求？ 5、包装有哪些种类？有什么重要作用？ 6、常用的包装策略有哪些？包装决策程序包括哪几个阶段？ 再见 * * * * * * * * * * * * * * * * 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌与商标策略 第三节 包装策略 通过本章的学习，学生应达到如下基本要求： 1、理解品牌的内涵、整体含义和品牌资产； 2、认识商标的含义、命名，商标的专用权及商标侵权； 3、了解品牌的设计，掌握品牌的主要策略； 4、理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道应如何选择运用包装策略。 方太品牌价值跃升至100亿元 居业界翘楚 自2008年方太品牌价值被第三方机构评估为42.61亿左右以来，4年来，方太的品牌价值和市场份额同步增长，4年后的今天成功实现翻番。目前，方太已经成为继联想、海尔等著名品牌之后的公众提及率最高的民族品牌，也已成为中国高端厨电产业的代名词。2012年，方太被工信部C-BPI调查认定为“行业第一品牌”。 2012年11月14日 　?来源：中国青年网 案例思考 1． 什么是品牌价值？ 2．品牌价值如何形成与提升？ 第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的概念及整体含义 二、品牌的作用 三、品牌资产 四、商标 D·奥格威（1955）定义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。□ OM广告公司的定义 “品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。 □ 美国市场营销协会（1960）的定义： 品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供