品牌组合战略课件.pptVIP

5.1单一化品牌战略 单一化品牌战略 指的是企业生产经营的全部产品都统使用同一个品牌 通常为企业品牌 优点： 整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度 有利于新产品进入市场，缩短投入期 能降低产品的广告宣传和促销费用 缺点： 各个市场设立统一品牌，易忽视消费者的差异性 企业要承担巨大的风险 易产生株连效应 品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象 延伸原则：延伸产品要能共享资源 案例：999集团 三九集团的“999”冰啤 我国的三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营也很成功，以至于消费者把 “999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌所追求的最高境界。后来三九集团开始品牌扩张了，企业把“999”延伸到啤酒行业上。这就让消费者不知所措了。 广告上的宣传语：“九九九啤酒，四季伴君好享受”，但当消费者拿起“999”啤酒时，则会在消费者心里产生矛盾 由于药品和啤酒无法就市场定位达成一致，也就注定三九集团这一次品牌领域的延伸是失败的。 实施单化一品牌战略的条件 产品和行业特征 多为工业品和耐用消费品企业 企业自身情况 企业的财力不够雄厚或品牌管理能力弱 企业品牌是市场名牌，市场占有率较高，市场地位稳固 企业产品的市场容量不大 竞争者品牌是非专业品牌或者也采用单一化品牌战略 企业发展新产品的目的仅仅是提高销售 5.2多品牌战略 多品牌战略 指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌的行为 多品牌战略是由宝洁公司首创的 基本形式： 一品一牌(又称为分类品牌)：指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌 一品多牌：指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的行为 联合利华在华多品牌战略 宝洁公司在华多品牌战略 优点： 适应市场的差异性 有利于提高企业总体市场占有率 分散企业风险 引入内部合理竞争 风险： 模糊核心价值 增加成本 分散企业资源 多品牌战略的实施条件 企业的实力要雄厚 产品和行业特点 适用于：生活用品、食品和服饰等日用消费品 子品牌的细分市场容量要足够大 案例：台湾日用品企业 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 子品牌营销和广告策略的差异性 案例分析：小护士的多品牌战略 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了“立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。 1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大宝”。而那时“大宝”已成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到区一级城市。“兰歌”品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防晒这个利基市场。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻，靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说，当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损一个亿，这等于“小护士”白卖一年。 导致深圳丽斯达日化公司在实施兰歌品牌失败的原因是什么？ 5.3主副品牌战略 主副品牌战略 又称复合品牌战略，是指产品品牌与企业品牌共用，即以企业品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象的行为 基本形式:企业品牌+产品或服务品牌 前提条件：拥有一个成功的企业品牌 目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌 优点： 能够减少宣传费用 突出产品个性 反哺主品牌 缺点： 如果宣传不当，容易淡化主品牌 抗风险能力弱 主副品牌战略的实施条件 以较高的企业知名度为基础 行业特征 如果企业生产经营的是同一类型的产品，且行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长的情况下 如果企业生产经营的产品生命周期较短，产品升级速度较快 副品牌应该直观、形象地表达产品的优点和个性 品牌传播以主品牌为核心 5.4联合品牌战略 联合品牌战略 是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式 合作形式 创造新产品 从事营销活动 联合品牌战略的萌芽：20世纪90年代Intel公司 Intel联合品牌战略 1991年，为了抵御竞争对手在计算机机芯市场上的大举进攻，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标志。并对参与这项计划的计算机制造商给予3％—5%的折扣。