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第八章 分销策略 第八章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 特 征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费者 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 调研：收集营销决策所必需的信息 2. 促销：进行供应品的说服和与消费者进行沟通 3. 接洽：寻找可能的购买者，并与之接触 4. 组配：对供应品在分类、分等、装配与包装上进行组合和搭配 5. 谈判：买卖者之间进行价格及有关条件进行协商 6. 物流：供应品的运输和储存 7. 融资：资金的往来 8. 风险承担：市场风险在渠道成员之间的转换 四、分销渠道的类型 1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 宽渠道和窄渠道 案例　Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 顾客因素 1.市场范围（大——长、宽渠道） 2.潜在顾客的地理分布（分散——长渠道） 3.消费者的购买习惯（耐用消费品——短、窄渠道） 4.竞争者渠道情况（避免与竞争者使用相同的分销渠道） 5.市场其他特点（季节性、节日用品——短、窄渠道） 产品因素 1.产品单位价值（低价值——长、宽渠道） 2.产品大小和重量（大、重——短、窄渠道） 3.产品化学特点（易腐、易爆、易燃——短、窄渠道） 4.产品的技术性和服务性（技术和服务要求高——短、窄渠道） 5.产品款式（时尚——短、窄渠道） 6.产品标准化（标准——长、宽渠道） 7.新产品（新产品——短、窄渠道） 企业自身 1.企业的信誉和资金（信誉好、资金雄厚少用中间商） 2.企业的销售能力和销售经验（销售力量和经验丰富少用中间商） 3.企业经营规模（规模大、品种多——短、窄渠道） 4.企业对渠道的控制要求（短、窄渠道较容易控制） 5.企业提供服务的态度和能力（愿意且能为用户提供更多的服务，可采用短而窄的渠道） 社会环境 1.国家的方针政策 2.经济周期。 3.传统习惯 竞争特性 设计分销渠道还要考虑竞争者使用的渠道情况，若打算与 竞争者的产品抗衡，则使用相同或相似的渠道，否则避免 使用与竞争者相同的渠道。 二、分销渠道的设计步骤 三、分销渠道的设计策略 1.分销渠道模式的选择 本地：生产者→消费者、 生产者→零售商→消费者 外地：生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→零售商→消费者 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 五、渠道冲突 冲突的原因（渠道成员目标不一致、权责利不明确、中间商对制造商的依赖） 窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 1.窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 2.窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 案例：娃哈哈的窜货控制 娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。 六、渠道策略的新发展 1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 渠道设计实例：中国移动通信 第三节 批发商与零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品