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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 32 品牌形象 目标消费者： 核心价值： 品牌定位： 品牌主张： 33 品牌个性 34 核心价值： 自上而下的价值渗透 自下而上的价值共享 品牌核心规划小结 35 36 品牌整合营销传播 什么是整合营销传播？ 整合营销传播是：指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 整合营销传播简化成一句话就是： 将传播信息整合为一个形象、一个声音，向消费者传播； 这里的一个形象、一个声音就是指“传播整合点”。 对于您的企业来说，定位“XXXXX”就是整合传播的整合点，核心价值、主张、形象、个性就是品牌知识、联想。 37 品牌整合营销传播任务 XXX XXX XXX XXX …… 38 传播对象规划 传播对象规划 39 传播目的 40 传播策略 传播整合点 传播源点 传播形式规划 受众整合 品牌定位：“XXX” 公关规划 媒介规划 促销规划 内部受众 外部受众 通过传播，强化内部品牌凝聚力 形成购买行为，构筑品牌知识，强化品牌忠诚度 品牌LOGO 41 1 2 3 整合传播执行规划 42 内部员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众 公关活动规划 内部员工传播执行规划 时间：XXXX年XX月 品牌里程碑1 时间：XXXX年XX月 XXX XXX XXX …… XXX XXX XXX …… XXX XXX XXX …… 通过内部传播，使品牌定位“XXXX”深入人心，指导营销价值链各环节工作，并形成品牌独特的竞争优势 43 44 内部员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众 45 品牌战略发布会规划 活动内容 目的 46 47 内部员工 加盟商 忠诚/潜在客户、社会公众 48 对外传播公关规划 公关活动 捐款： 赞助： 展会、博览会： 公关活动需与线上媒体推广相结合 抽奖： 评奖活动： 媒介活动规划 报纸 杂志 网络 户外广告 销售终端 专访 电视 DM 49 50 电视 投放计划： 报纸 投放计划： 杂志 投放计划： 网络 投放计划： 51 专访 制定计划： 销售终端 POP广告、橱窗、门头等，在视觉上冲击消费者的购买欲望等等 户外广告 1、在主要的销售终端周边、高速公路，以户外形象广告的形式传播品牌； 2、在火车站、汽车站、公交站台以灯箱广告、液晶屏广告的形式，输出品牌形象。 DM 对进店购买或有意向购买的消费者散发DM，介绍品牌形象与产品，可与会员DM联合起来使用，等等 促销活动规划 52 53 品牌年度传播规划 X月 X-X月 X-X月 X-X月 X-X月 X-X月 54 促销活动 管理平台 会员服务 产品开发 专业化管理 团队 产品线规划 战略目标 产品陈列 企业理念 （MI） 战略实施规划 专业视觉表现 （VI） 产品使用 专业品牌 推广组织 行为识别系统 （BI） 专业 设计 标准化服务 战略规划 推广系统 识别系统 产品系统 运营系统 XXXXX 品牌管理内容 55 56 成立品牌管理中心，实施品牌长期的战略性管理 品牌管理中心，主要是要解决企业品牌核心思想的规划、产品的战略开发、传播推广的策略等问题。 其主要职责包括：　 1、 制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则；　 2、 建立品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要；　 3、 品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决；　 4、 品牌检核、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等 ； 5、跨部门运作，协调解决品牌管理过程中遇到的难题； 57 完善品牌中心人员配制，行使系统化的品牌管理 需要设置专门的品牌策划组（人员）、品牌传播组（人员）和品牌推广管理组（人员） 58 品牌的后台支持系统很重要，需要品牌中心和其他各部门协同努力，同时，需确定明确的职责定位和工作流程，否则，品牌的后台支持系统就会很脆弱；品牌的后台支持系统脆弱，会影响到整个品牌营销的价值链。 建立品牌后台支持系统 59 品牌管理的组织机构分为三个层面，三者在品牌管理的工作范畴内共同行使职责，且管理角度和职权分工各有不同： 联合机构—品牌管理中心 决策、协调、监督和资源调配 职能机构—品牌中心 策划、流程行使和执行督导 协作机构—各部门 提供相应的执行支持与协作 品牌管理 60 品牌管理模拟工作流程 ①品牌规划 ②品牌年度发展规划 ①品牌传播 ②品牌年度传播规划 ④ 广 告 公 司 物料制作 品牌中心 ④品牌后台支持系统 ③品牌年/月推广计划 ④品牌推广小组 ⑤ 省内/省外市场 ⑥ 信息组 ⑦运营中心 ③品牌月度传播任务 ⑧顾问单位 61 在您企业的体系中，品牌中心是企业品牌管