第十二章__房地产分销渠道策略分析.ppt

（一）了解中间商的需求 从产品角度来考虑，开发商可以从如下两个方面来满足代理商的需求： （1）代理商希望所代理的产品是适销对路的优质产品，这就要求开发商注重产品质量、功能与式样的创新，符合市场需求的潮流。 （2）代理商希望开发商能在诸如广告、公关以及促销推广活动、市场信息的调查与预测、营销人员的培训、专业技术的支持以及产品售后能力的提高等方面提供一定的帮助。 （二）对中间商进行必要的激励 （1）直接激励。直接激励是开发商通过给予代理商物质、金钱的奖励来激发代理商的积极性，从而实现企业的营销目标。具体的形式主要是给予折扣优惠和营销业绩奖励两种，此外开发商还可以给代理商的工作人员奖励生活用品、参加旅游等等。这样就可以促进双方的感情，为日后长期稳定合作打下基础。 （2）间接激励。间接激励是指开发商通过给代理商提供营销方面的帮助来提高产品的销售，也间接起到激发代理商合作的积极性。 激励措施也可以是消极惩罚性的，如减少所提供服务，推迟结算代理费，甚至终止双方关系等。当然，在实际操作中这种惩罚性的激励措施应尽量少用。 三、房地产分销渠道的冲突管理 开发商对分销渠道的冲突进行管理的主要目的就在于，通过建立一定的机制来发现并解决现有渠道中的矛盾和冲突，以消除成员之间的敌意行为，从而保证营销活动的顺利进行。 （一）渠道冲突的原因 1．权利和义务不明确 当渠道成员之间的权利和义务不明确时，经常会产生一些冲突。 2．信息沟通上的偏差 分销渠道正常有效的运作需要各个环节相互沟通、协同一致，但是当开发商与渠道成员以及渠道成员之间相互传递信息出现了信息不对称、信息失灵或信息理解失误等情况时，彼此之间的沟通就会存在问题，潜在的冲突就会增加。 3．主观认识上的差异 由于不同渠道成员所掌握的信息情况以及市场经验不同，在对市场的不同情况做出主观判断时难免会有差异，这也是发生冲突的原因。 例如，开发商对市场持乐观态度，但是代理商却不看好市场前景，这种认识上的差异会造成双方在营销策略上的冲突。 （二）渠道冲突的解决之道 渠道成员如何应对冲突？解决方法有两种： 一是预防型方法， 二是治理型方法。 1．处理冲突的预防型方法 预防型方法即在第一时间也就是在冲突的低级层次上就能将冲突控制，防止其演化升级为更高层次的冲突，通常是通过建立制度化机制来解决。 在冲突的萌芽阶段，渠道成员通常会制定一些政策来处理冲突，最后这些政策就变成了制度。 （1）建立信息沟通机制 指通过渠道成员之间充分的信息交流与沟通，实现信息共享，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。通过信息沟通机制，加强了渠道成员彼此的信任，从而能建立和维护彼此间的良好合作关系。 例如，通过建立会员制度、定期互派人员沟通、渠道成员之间信息与成果共享、邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议等方法可以充分实现信息沟通。 （2）建立产销战略联盟 指从长远发展的角度出发，“产”方与“销”方之间可通过签订协议的方式，形成风险——利益联盟共同体，按照商定的营销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，并共同分享销售利润的一种战略联盟。事实上，对付渠道冲突最有效的办法是让渠道成员建立产销战略联盟，形成利益共同体，使矛盾双方成为一家人。 （3）形成第三方机制 指冲突双方不是通过协商、说服等充分沟通的方式来达到彼此谅解和理解，最终达成共识、解决冲突，而是需要第三方通过调解或仲裁方式介入来解决冲突。 调解机制的存在能够制止冲突，仲裁也同样是制止冲突的有效途径。仲裁可以是强制性的，也可以是自愿的。在强制性的仲裁程序中，法律要求各方把争端交由第三方，而第三方的决定是最终的和具有约束力的。 2．处理冲突的治理型方法 治理型方法是在显性冲突出现之后，采取某种行为方式如迁就、回避、妥协、合作等解决冲突。 （1）回避 即从冲突中退出，听任其发展变化。当冲突微不足道时，或当冲突双方情绪过于激动而需要时间使他们恢复平静时，或当采取行动后所带来的负面影响超过冲突解决后获得的利益时，回避就不失为一种理智的策略。 （2）迁就 这是将他人的需要和利益放在高于自己的位置之上，以“他赢你输”来维持和谐关系的策略，是通过成全另一个渠道成员来强化关系的主动手段。它标志着一种合作的、互惠的真诚意愿，相应地将在一个更长时期内建立起信任和承诺。 （3）强制 强制与迁就相反，指追逐自己的目标而忽视他人的利益，以牺牲他人利益为代价而满足自己的利益需要。这种方式不做任何让步，结果只能加剧冲突，助长不信任情绪或者使合作破灭。在长期的合作关系中，渠道成员一般应尽量避免使用这种方式。 （4）折中 双方都做出一定的让步，结果是各方都有所赢、有所输的方式。当冲突双方势均力敌时，或当希望对复杂的问题取