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品 牌 培 育 潘举文 2008.4 一、培训提纲 （一）培训目的 （二）品牌培育的涵义 （三）品牌培育的内容 （四）目前品牌培育工作存在的主要问题 （五）解决目前存在问题的尝试 （一）培训目的 1、重新理解品牌培育的涵义 2、深入理解品牌培育的对销售工作意义 3、通过现场探讨，尝试寻找存在问题的解决途径 （二）品牌培育的涵义 1、培育： （1）培养幼小生物，使其发育成长； （2）指使某种情感得到发展； （3）培养教育。 2、品牌培育： （1）新品卷烟牌号的推广； （2）选择特定卷烟牌号进行维护、关注，使其在某一消费市场中提高占有率或提升形象； （3）是一项系统的工作，包括多个要素： 目标卷烟牌号 消费者 卷烟零售户 客户经理 烟草公司领导层 工业公司 国家政策 等等……. （三）品牌培育的内容 一般来说，品牌生命周期有四个阶段： 引入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期： 经品牌决策委员会批准引进的新品上市后，即进入品牌导入期。 导入期的品牌由于客户和消费者对其认知度较低，因此要加大宣传和促销的力度。品牌经理与工业公司代表双方共同制定新品宣传和推广的方案。 成长期： 卷烟品牌经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被客户和消费者所接受，销量迅速增长，进入成长期。 为了尽可能地维持市场成长，要督促工业卷烟商业公司稳定质量；要逐渐挖掘细分市场；要提高上柜率，拓宽销售渠道；广告和促销的侧重点由知名度转移到品牌偏好上。 成熟期： 卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢，进入相对成熟的阶段。 成熟期的营销策略放在延长生命周期，提高品牌竞争力上，通过竞争优势，维持其市场份额。 衰退期： 卷烟品牌销量明显下降，市场份额被竞争对手大量蚕食，该品牌进入衰退期。 对衰退期的品牌要进行个体分析，如果本身不能适应消费者需求，就尽快使该品牌退出市场，为同一细分市场的潜力品牌让出市场空间；如果使营销措施不力，就及时调整营销策略，尽量延长其生命周期；如果是工业公司品牌整合减少产量甚至停产，而且消费者对该品牌的需求还比较旺盛，就要主动实施品类替代，引导消费者向新的目标转移。 （三）品牌培育的内容 按目前的工作要求，品牌培育的工作内容在以下几个方面： 1、新品推介 2、上柜管理（货架管理） 3、库存管理 4、客户指导 5、品牌维护 等等…… 五、问题、问题产生原因及解决办法（一） 五、问题、问题产生原因及解决办法（二） 五、问题、问题产生原因及解决办法（三） 五、问题、问题产生原因及解决办法（四） 谢 谢！ * 问题 区内品牌接受程度低 问题产生原因 受消费习惯、吸食口感的影响，消费者并没有完全接受地产品牌，尤其真龙系列(9元以上规格）表现最为突出。 解决办法 同价位上柜首推，结合物料广告店内造势，引导客户宣传，提高知名度，促销配合达到重复购进目的。 问题 消费者、零售客户热衷某一卷烟牌号，替代品牌工作难以推进 问题产生原因 零售户鉴于消费者对品牌的忠诚，而疏于对公司重点培育的牌号进行推介，只碍于客情关系只满足接受上柜。 解决办法 重视重点品牌陈列，增加店铺的销售机会，让零售终端成为品牌宣传阵地。 问题 畅销货源供不应求 常规货源供大于求 问题产生原因 没有引导好客户对紧俏货源的认识，跟着客户一起抱怨，而产生厌战情绪。 解决办法 解释货源供应政策，共同把消费者引导好，做好常规牌号库存指导 问题 宣传力度不够 问题产生原因 过度依赖紧俏货源，不太关注骨干品牌培育；对自身的工作要求只停留在“客户够卖、不断档脱销“；思想上没有足够的重视应付考核 解决办法 转变观念，不依赖紧俏货源，坚信加大品牌培育力度是增量的主要手段。 * * * * *