品牌形象、知觉值影响品牌忠诚度知名度干扰分析.pptVIP

品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度─知名度干擾分析 指導老師:施坤壽 班 級:流通三乙 組 員: 496D0037 洪偉庭 496D0040 呂湘婷 496D0047 張麗靜 496D0086 何玫欣 496D0093 許梅櫻 大綱 摘要 研究動機與研究問題 文獻回顧與探討 研究方法與步驟 預期結果 參考文獻 一、摘要 近年來，連鎖咖啡品牌之間的競爭非常之激烈，業者為維護暨有市場的利基，最重要的行銷策略，首先應該提升產品的品牌知名度，若無品牌知名度，其它行銷溝通都難以建立，其次是維護品牌形象，兩者都直接且正向顯著影響品牌忠誠度。 二、研究動機與研究問題 1.研究背景與動機 基於消費者對咖啡所產生出的依賴使得咖啡店逐漸走向普及化、平價化繼而衍生出複合式咖啡連鎖店。最近幾年複合式咖啡店以極驚人的速度擴展店面。例如:星巴克門市全台共有223家，85度C全台也有九十家分店，而在2006年12月1日加入新型態複合式連鎖咖啡的多那之，短短兩年間台南地區門市就有三間。 二、研究動機與研究問題 2.研究目的 主要在探討多那之品牌的品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度間的相互影響關係。本研究的研究目的如下： 探討品牌形象對知覺價值的影響關係。 探討知覺價值對品牌忠誠度的影響關係。 探討品牌忠誠度對品牌形象的影響關係。 三、文獻回顧與探討 本研究主要是探討品牌形象、知覺價值影響品牌忠誠度─知名度干擾分析，因此在文獻探討整理方面，將分成三小節說明，並針對品牌形象、知覺價值、品牌忠誠度之定義與相關研究進行詳細的說明及闡述彼此間的關係。 三、文獻回顧與探討─品牌形象 品牌形象的定義 Reynold and Gutman(1984)認為，是消費者記憶中所喚回對該產品的意象，它是產品的屬性、消費者的使用與個人表現的結果。 Dobni and Zinkhan(1990)歸納出一個整合性的定義，認為品牌形象是： 1.對於品牌全部的印象的總和。 2.關於品牌的所有事務。 3.消費者對於產品的知覺。 三、文獻回顧與探討─品牌形象 Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)認為品牌形象的概念，是來自於消費者對產品的三種基本需求，根據不同的消費者利益而發展出三種不同的品牌形象概念： (1)功能性品牌概念(functional) (2)象徵性品牌概念(symbolic) (3)經驗性品牌概念(experiential) 三、文獻回顧與探討 —品牌形象對消費者的影響 Richardson, Dick and Jain(1994)認為品牌形象為消費者在評價產品時重要線索之一，也就是消費者會利用產品的品牌形象來推論或代表其對於該產品的品質，並且品牌形象也可以代表該產品的所有資訊。 Dodds, Monroe and Grewal(1991)研究發現，當產品的品牌形象愈高時對於消費者的產品品質認知有正向關係。因此，產品的品牌形象愈高時，消費者對於該產品的知覺品質也會愈高。 三、文獻回顧與探討─知覺價值 知覺價值的定義 最早在1985 年由Dodds and Monroe (1985) 提出價格、品質與知覺價值的概念，針對消費者進行探索性研究，提出價格、品質與知覺價值的關係模式。 Sheth et al.(1991) 認為消費者購買行為主要受五種價值構面的影響，包括功能價值、社會價值、情緒價值、認知價值與情境價值等。 三、文獻回顧與探討─品牌忠誠度 品牌忠誠度的定義 買後的服務經驗，因而產生重複購買意願。 Petrick (2002) 所提出服務知覺價值構面作為衡量方法，包括情感回應、行為性價值、貨幣性價值、品質與名聲等構面，其中品質與名聲這兩項構面與服務品質及品牌權益所探討衡量的角度相似，而本研究已經設有服務品質與品牌權益兩項構面進行討論，所以不納入考量中。 三、文獻回顧與探討─知名度 知名度的定義 Asker(1991，1996)定義品牌知名度為消費者認識或回想某一類產品的能力，而對品牌的認識則是溝通的先決條件。 品牌知名度指的是關於消費者在記憶中較強的品牌連結或印象。 四、研究方法與步驟─研究架構 本研究以台南市消費者為研究對象，利用統計分析方法，並以消費複合式咖啡連鎖品牌之顧客為研究主軸，探討消費者在複合式咖啡連鎖品牌下，分析其品牌形象、知覺價值與品牌忠誠度等各構念的認知為何？並架構各構念間的整合模式進行結構性分析。 四、研究