名牌战略与名牌管理教材.pptVIP

柳玉寿 名牌战略与名牌管理 Part One 基础理论 1-1 品牌认识的九大误区 误区1：把名牌产品当名牌 误区2：把著名土特产当名牌 误区3：认为名牌只是知名度 误区4：认为名牌就是卖得贵 误区5：认为名牌是炒出来的 误区6：认为名牌是评出来的 误区7：认为名牌就是“霸牌” 误区8：认为名牌“一旦获得，终身拥有” 误区9：认为名牌和中小企业无关（海尔） 1-2 名牌与中小企业的关系 由小到大的催化剂 可以联合创名牌 借用名牌起步 加盟和服务大名牌成为小巨人 有些名并不需要大 利用品牌的社会资源 1-3 与名牌相关的概念 商标（Trademark） 商号（Trade Name） 驰名商标（Famous/ Well-known Trademark） 品牌（Brand） 徽标（Logo） 名牌（Famous Brand） 1-4 驰名商标 驰名商标概念的来源 驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定 驰名商标对企业和国名经济的意义 1-5 品牌 商品的牌子：具有特定知识产权归属意义的标记 分类： 商标 商号 公用品牌：原产地标志、纯羊毛标志，法国福尔多地区葡萄酒、江油（原产地）附子、三台（原产地）麦冬…… 转嫁（借用）品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌（奥运会等） 载体品牌（准品牌）：不具备完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、汉正街、外滩、南京路等 品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合 1-6 名牌概念 具有较高知名度、美誉度、信任度的品牌 与驰名商标的区别： 法律语言和经济语言 清晰度和模糊性 政府评定性和广泛参与性 指定性和丰富性 1-7 名牌要素 必须拥有稳定持久的高质量产品和服务 必须拥有相当经济规模 必须拥有现代科学技术和自我创新能力 必须实行现代企业制度和现代企业管理 必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 必须形成有自己的特色的企业文化 1-8 名牌效应：四种力 市场开拓力：卖得贵、卖的多、卖得快 资本内蓄力：无形资产仓库 资本扩张力：低成本扩张的杠杆，资本整合的纽带 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化 1-9 名牌效应：七个统一 无形和有形的统一 简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一 自己和他人的统一 有限和无限的统一 经济和文化的统一 宏观和微观的统一 1-10名牌实质：第三态资产（关系状态） 企业和消费者关系 企业和企业的关系 无形和有形关系 品牌价值的评价基础 1-11 网络经济条件下的品牌 主要是按照只是资本进行的一次洗牌 IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的 IT产业的资本扩张主要是通过“炒概念”进行的 品牌不仅仅是符号，简直成了企业自身 Part Two 名牌战略 2-1 名牌战略： 三个层次 企业名牌战略 地方名牌战略 国家名牌战略 2-2 国家名牌战略的界定 实施主题：中央政府 内容：为名牌成长创造良好的宏观环境 手段：法律、行政、理论、舆论、社会 中介组织的作用 中国名牌战略推进委员会 中国名牌培育委员会 2-3 国家名牌战略的理论问题 民族经济和世界经济全球化 市场竞争进入到品牌竞争阶段 输出产品-输出资本-输出品牌 名牌在国际竞争中地位： 打得进和守得住 名牌是有生力量中的精锐部队 WTO和品牌竞争： 中国是制造大国和品牌效果 外人的品牌可以借用，但自己的品牌只能靠自己创造 2-4 国家名牌战略五大体系 名牌的法律法规体系 名牌评价和认定体系 名推委评价体系的系统化 名牌保护体系 名牌监督和淘汰体系 发挥名牌群体优势体系 行业组织、媒介组织、企业和地方 2-5 地方名牌战略的界定 实施主体： 地方政府 内容： 支持当地名牌企业的传承与发展利用名牌企业整合当地经济 目标： 整体提高当地经济的竞争力 领导经济方式、方法的改变 2-6 地方名牌战略逻辑 地方经济发展取决于市场竞争能力 市场竞争能力取决于经济有无特色 特色必须落实到支柱产业 支柱产业必须有龙头企业带领 “高、大、名”企业才有资格做龙头企业 2-7 企业名牌战略的界定 实施主体：企业 内容：创造名牌，发展名牌 利用名牌经营，依托名牌发展 分类：创造自己的名牌，经营自己的名牌 利用已有的他人的名牌 利用作为社会资源的名牌 核心：明实循环 自己的名和自己的实 自己的名和他人的实 自己的实和他人的名 2-8 企业名牌战略的途径 以实造名（海尔） 以名带实（绿丹兰） 借名启动（荣事达） 嫁接名牌（阿里斯顿） 借实成名（TCL） 借虚成名（IT） 2-9 名牌战略与市场竞争 链条：产品竞争-质量竞争-品牌竞争 层面：价格竞争-质量竞争-品牌竞争 方式：同一竞争-特色竞争-品牌竞争 效益：市场竞争-资本竞争-品牌竞争 Part Three 品牌管理 3-1 品牌设计 具有显著特点 具有丰富