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第六章 价格竞争与博弈 企业面临的问题 如何对降价做出反应？ 什么时候降价是个好主意？ 如何比你的竞争对手制定更好的价格？ 掌控竞争定价 定价对于竞争定位的冲击 分等级策略 ---- 将市场分为低价位、中价位、高价位三个等级，价格愈高消费者对产品认知价值愈高。 定价对于竞争定位的冲击产品设计 成本 定价 市场定位 掌控定价竞争 某家特制玻璃厂商有两条产品线 ---- GREENFLEX和 RETRO。这两种玻璃的功能不大相同，但顾客却非常近似，而且这两种玻璃在顾客的公司里所扮演的角色也是一样的。此家玻璃厂商为这两种产品的龙头供应商，且这两种产品也都做的一样好，但GREENFLEX的销售量几乎是RETRO的十倍。 分析的结果 ---- GREENFLEX存在於一个聪明的产业，对手会避免在价格上竞争。 而RETRO的竞争对手一遇到销售量下降便立即降价以求销售量回升。此外，RETRO为解决停产产品的存货而调降价格时，对手会为了保住市场占有率而采取全面性降价的方式，因此这个产业理所当然不会维持合理的价格水平和利润。 竞争对手价格与定价 达美航空公司与全美航空公司 达美航空公司首先提供从波士顿到纽约的航线 在无竞争者的情况下，达美航空公司的定价区间有多大？ 之后全美航空公司也推出了波士顿到纽约的航线 此时达美航空公司的定价区间有多大？ 两点结论 顾客认知价值构成上限 竞争对手价格会压缩企业的利润空间 精明竞争者的做法 服务差异化竞争而非价格竞争 免费饮料（包括啤酒和饮料） 地方汽车交通优惠 舒适的候机厅（免费报纸、杂志、橙汁和咖啡） 各价格档次竞争的不对称 常见的价格竞争反应 价格竞争的影响作用 中国电信明年2月底进军移动 坚决不打价格战（ 2008年7月29日） 中国电信将于明年2月底正式进军移动电讯市场，标志着其由固网电讯商发展成全业务营运商。而中电信母公司中国电信集团计划未来三年动用800亿元人民币以发展CDMA业务. 王晓初昨天表示，公司希望在三年内把CDMA用户数由目前约4300万户倍增至1亿户，届时其在中国的移动通讯市场占有率将达15%.中国为全球最大移动通讯市场，手机用户总数目前已逾6亿户。 ? “未来中电信不可能跟中国移动及中国联通在(移动通讯服务)价格上竞争，我们目标主要是争取城市地区的高端客户。”王晓初说，“中电信母公司未来三年将投资800亿元人民币以发展CDMA业务，首阶段则拨出279亿为网络升级。” ? 王晓初期望中电信利用固网宽频优势及庞大固网用户规模，在末来2-3年，使增值业务收入比重占移动通讯收入的35%。 2008年5月23日 工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，中国卫通将并入中国电信。 中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。 联通两网被拆分，GSM网并入网通，CDMA网并入中国电信，中国铁通并入中移动 此方案实际是将原有6家运营商变成“3+1”方案，即中国移动、联通、中国电信三个主导运营商，每家运营商都将拥有固定和移动通信牌照 知理而后兵——价格战产生的原因 为什么中国的企业喜欢价格战？而都抱怨价格战？ 格兰仕1995-2003年的销售信息 为什么中国的企业喜欢价格战？而都抱怨价格战？ 只要中国企业进入某一个市场，就会把其它竞争者都打死，然后最后自己也死了。——中国长江商学院院长项兵，如此评论中国企业的杀价竞争手段与其造成的后果。 「中国价格」一直是各国企业闻之色变的名词，因为只要中国企业进入任何一个市场，就会凭借成本优势，把那个市场的产品价格，拖下无底的深渊，让处在同一个市场的各国企业，无钱可赚。  原因： 中国企业喜欢用杀价竞争来抢占市场，是因为他们根本与欧美企业处在一个不同的世界中，因此观念与做法，都有很大的差距。 在欧美，企业之间绝对是极力避免价格战，因为价格战会为公司带来灾难性的后果，并且被认为是管理上的失败。 但在中国，价格战却是主要竞争策略之一。价格战在中国被认为是一种合理的、有效的商业策略。在过去十年的中国市场中，已爆发了无数价格战争。而赢得这些价格战的企业CEO们，就像是历史上重要战役的伟大将领一样，往往能得到英雄式的崇拜与尊敬，因为他们掳获更多消费者的心、获得更高的市占率与丰厚的利润。 中国的很多企业处于增长型行业。市场高速成长、同类型企业众多、经济规模庞大。 消费者的价格敏感性不同。中国有一群对价格非常敏感的消费者，在美国，消费者的价格敏感度就没有这么高。「美国的市场是比较有阶层性的，降价是会增加一点销售量，但增加的幅度不会像在中国市场一样那么大 长虹的价格战 长虹在自己发起的价格