市场营销——故宫淘宝案例分析报告模板.ppt

营销案例分析 ——故宫博物院 文创产品 目 录 CONTENTS 1 2 3 案例简介 具体策略 环境分析 PART 1 案例简介 故宫博物院简介 北京故宫博物院建立于1925年10月10日，位于北京故宫紫禁城内。是在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆。作为唯一世界上每年接待游客超1000万的博物馆，故宫文化创意团队通过故宫淘宝店和实体店，用出售精心设计的故宫商品来传播中国传统历史与文化，这样的方式受到了网友的追捧。 据相关资料显示，在法国，平均每3名博物馆的看展人员至少有1名会在艺术衍生品销售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名购买衍生品。在中国，这项数据暂无统计，专业人士估计，以中国现有3000余家博物馆的年接待能力而言，国人的衍生品购买频次远小于1/12。 市场现状阐述 北京故宫截至2015年11月底共开发了8683种产品。故宫文创商品从使用功能和材质上划分，可以分为出版物、丝绸类、陶瓷、木器、玩具类、日用品类、家居类、家具类、文具类、趣味生活用品等。按照产品档次分高、中、低档，其中单价在500元以下的产品定位为低档位产品。其中低档产品开发的种类最多，也是销量最高的一档。 成果 16亿元 PART 2 环境分析 微观环境 供应商 人力资源 故宫博物院的开发团队成员大多来自于中央美术学院、清华大学美术学院等著名高等院校 故宫 营销平台 故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30万人；与阿里巴巴集团签署合作协议，在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物院旗舰店 品牌竞争者 台北故宫2013年全年相关艺术衍生品收入达9亿元新台币，直逼门票收入的10亿元新台币。 宏观环境——政治法律环境 国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定推动文化文物单位文化创意产品开发的措施，提升社会文明水平和国家软实力 试点示范 资源开发 大力培养创意研发、营销推广人才 加强品牌建设、知识产权保护与交易，推动文化资源数字化进程 强化政策支持，将文创产品纳入文化产业投融资源服务体系支持范围 SWOT分析 市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势 3 2 1 2013年 台北故宫推出的“朕知道了”胶带纸3个月销量逼近3万卷 　　    游客希望购买有创意又有文化内涵的纪念品作为礼物 企业潜在优势 顾客需求 竞争对手定位 产品具有独特的文化底蕴，突出民族特色。故宫品牌历史悠久，深入人心； 市场定位步骤——相对优势 经营管理 技术开发 产品 财务 生产 采购 成立专门故宫文化服务中心经营文创产品 与中央美院团队合作开发产品 产品的设计上面紧跟热点、萌点 对供应商的设计择优选取 是商业活动与中的一种劳务报酬，在商业活动中为他人提供服务所得到的报酬。 国家拨款、门票收入 ——研发经营资本雄厚 大多采用外包制，与约60间企业合作生产，减少成本 故宫淘宝上销售的产品是主要以针对年轻人为主的文化创意产品，主推的是适合年轻人的Q版产品。 市场定位步骤——独特竞争优势 卖萌 PART 3 具体战略 差异化战略——形象 在微博和微信公众号上，故宫淘宝以“本公”的语气实时与网友互动，创下了不少营销奇迹。 “用人作比喻很容易，使消费者接受品牌。” ——Stephen King 英国广告策划奠基人 差异化战略——产品 郎世宁仙萼长春册 鼠标垫 富春山居图 铜书签 雍正钓鱼书签 帝后护腕鼠标垫 在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得公众对产品的喜爱。 （ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 台北故宫 北京故宫 电子营销渠道——网络间接销售渠道 用户占比 一天成交 81.5% 1.6万单 《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至 2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人群。 2015 年正值故宫博物院院庆 90 周年，8 月 5 日，阿里巴巴聚划算平台上出现了一批来自故宫的礼物。据悉，8 月 5 日，故宫博物院的官方淘宝店登上了聚划算进行大促。仅仅过了一个多小时，1500 个手机座就已宣布售罄。一天内共有 1.6 万单故宫文创产品在聚划算平台成交。 电子营销渠道特点 博物馆在淘宝网营销后，可以打破实体店铺的时间和地