业务层次的战略--运用业务层战略创造竞争优势_图.pdf

第五讲第五讲 业务层次的战略业务层次的战略 工商管理系工商管理系 主讲人主讲人：刘海建刘海建 55.11内容内容 本章将讨论如何创造同商业模式有关的竞争决策，包括 如何吸引和保留顾客以及如何持续做到这一点。 企业必须决定企业必须决定:: 1. 顾客需求 – 企业应当满足什么需求 2. 顾客群体顾客群体 – 企业应当满足哪些顾客的需求 3. 独特竞争力特竞争力 – 如何满足顾客的需求 这些决策决定着企业如何制定和实施战略，将商业模 式付诸行动 55.22构建商业模式构建商业模式：顾客需求和产品差异顾客需求和产品差异 顾客对产品的选择基于: 产品与同类产品的差异产品与同类产品的差异 产品的价格 即使在豪华车市场上即使在豪华车市场上，生产商也必须关心生产商也必须关心 效率。TOYOTA 的LEXUS总是比竞争对手 便宜数千美圆便宜数千美圆。 设计商业模式时设计商业模式时，，战略管理者必须平衡产战略管理者必须平衡产 品差异化和控制成本结构的需要。 构建商业模式构建商业模式：顾客群体和市场细分顾客群体和市场细分 三种细分的方法三种细分的方法 •最低限度的客户响应 •客户响应程度很高 •客户响应只在几个利基市场上实 ••关注价格而不是差异化关注价格而不是差异化 •或者只提供或者只提供一个骨架产品个骨架产品，，从价从价 •重点是差异化而不是价格重点是差异化而不是价格 攻击差异化的企业价格 实施商业模式实施商业模式 为了成功地实施商业模式，战略管理者必须设 计出计出一组战略以决定组战略以决定:: 如何对产品实行差异化 如何对产品定价 如何进行市场细分如何进行市场细分 开发产品的范围 实施商业模式就是运用具体的职能层战略来创造成功的差异化和低成本的业务层战略。 业务层战略与职能层战略越匹配业务层战略与职能层战略越匹配，，也的价值和利润就越多也的价值和利润就越多 以以WMWM为例为例 山姆的商业模式的战略基础是运营成本最小化。 业务层战略的目的业务层战略的目的：：提高效率提高效率，，减少产品差异化减少产品差异化 （少做广告、低水平的客户响应）。 措施措施：： 把商店设置在大城市之外的小城镇； 通过独特的店面设计和员工管理提高效率通过独特的店面设计和员工管理提高效率 （（所有的物所有的物 流、物料管理、销售和客户服务、店面管理等职能层 经理们的任务就是实行能够支持低成本经理们的任务就是实行能够支持低成本//低价格商业模低价格商业模 式的具体的职能战略）。 沃尔玛的商业模式沃尔玛的商业模式 Figure 5.3 55.33 业务层的竞争定位业务层的竞争定位 构建成功商业模式的过程体现了战略管理者对竞 争定位的思考 增加产品差异化增加了客户的感知价值，也会相 应增加对产品的市场需求。但是，代价高昂，提 高了企业的成本结构高了企业的成本结构。 但有时，增加的需求实现了规模经济，从而抵消了额 外成本外成本。 经理的决策：能够弥补差异化的额外成本，但又 不至于妨碍需求增加不至于妨碍需求增加。还要降低成本还要降低成本，又不妨碍又不妨碍 差异化。 NordstromNordstrom的决策的决策 高级百货店Nordstrom在服装零售业中的 差异化表现为提供高品质的购物体验差异化表现为提