产品品牌包装策略课件.ppt

三、注册后的品牌保护 品牌是一种无形资产，必须很好地保护，防止降低品牌资产。常用的方法有： 注册商标并及时续展（有效期10年，提前6个月续展，天津王朝葡萄酒、娃哈哈） 商标专用权及其确认：注册在先、使用在先 申请认定驰名商标（指在国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的注册商标。《保护工业产权巴黎公约》，在巴黎公约国内受到法律的保护。） 注册互联网域名（方便、扩大使用范围，增强特殊的感觉和记忆） 打击假冒和商标侵权活动（假冒、仿造、恶意抢注） 商标侵权 商标侵权是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆从而损害原商标声誉的行为。 假冒他人商标：盗用一个已有的商标并将其贴在同类产品上出售 仿冒他人商标：用鱼目混珠的方法模仿他人商标，造出近视的品牌，贴在同类产品上出售 恶意抢注他人商标：非真正的商标所有者钻法律的空子，抢先注册他人的商标，取得商标所有权，然后再高价出售或勒索商标真正所有者 四、品牌经理制与品牌管理 职能管理制 品牌经理制 具有较强的品牌运作协调性 有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化 有助于长期维系品牌整体形象 本章结构提示 产品 整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品组合决策 宽度 长度 深度 关联度 新产品开发 管理PLC 消费品 产业用品 服务 本章结构提示 品牌决策 包装决策 包装设计 包装策略 品牌决策 品牌设计 品牌保护 品牌管理 产品个 性决策 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 类似包装策略 * 资料来源：美国《商业周刊》，2004-07-24 郭国庆，市场营销学通论，P214 * 资料来源：美国《商业周刊》，2004-07-24 郭国庆，市场营销学通论，P214 * 资料来源：北京名牌资产评估有限公司，2005年1月26日， 郭国庆，市场营销学通论，P213 * 资料来源：北京名牌资产评估有限公司，2005年1月26日， 郭国庆，市场营销学通论，P213 第一节 品牌与品牌资产 一、品牌的含义与作用 （一）品牌的含义 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 构成：文字、标记、符号、图案和颜色 品牌是一个集合概念 品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志（Brand Mark）：品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。 实质：卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 六个层次的品牌含义 （二）品牌的作用 品牌对营销者的重要作用 品牌对消费者带来的益处 品牌对竞争者的作用 品牌有益于国家竞争力的提升 品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，占领市场，树立企业形象。使企业的精神和信誉、产品的特点和品质能够更好的传播给顾客。 有利于产品差异化策略的实施。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于稳定产品的价格，减少价格弹性。 有利于约束企业的不良行为。 有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本，扩大产品组合。 有利于消费者辨认、识别所需产品，有助于消费者选购商品。 借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零件、维修服务等。 有利于消费者寻找生产企业和中间商，维护消费者利益，避免上当受骗。 有助于避免购买风险，降低购买成本。 由于同一品牌的产品原则上具有相同的品质，所以能够使消费者消除对新产品的顾虑。 有助于消费者形成品牌偏好，满足精神需求。 有利于促进产品改良，有益于消费者。 品牌对消费者的作用 品牌对竞争者的作用 可以推出相应品牌进行反击。 竞争者可以用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获得利润。 竞争者也可不做品牌而做销售。 如果消费者对某些品牌购买介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓的态度，也就是说消费者对某类产品品牌不敏感，他们可能是价格的敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者。竞争者只要抓住一点或几点，就可以吸引一部分消费者，如低价可以吸引价格敏感型消费者。 2004《商业周刊》全球100顶级品牌榜（百万美元） 排名 品牌 企业名称 国家 主要产品 品牌价值 １ CocaCola 可口可乐 美国 饮料 67 394 ２ Microsoft 微软 美国 软件 61 372 ３ IBM IBM 美国 计算机 53 791 ４ GE 通用电气 美国 多样化 44 111 ５ Intel 英特尔 美国 半导体 33 499 ６ Disnep 迪士尼 美国 娱乐 27 113 ７ M 麦当劳 美国 餐饮 25 001 ８ NOKIA 诺基亚 芬兰 移动电话 24 041 ９ TOYOTA 丰田 日本 汽