2019年卓越的定价策略.ppt

行銷培訓 卓越的定價策略 培訓總體安排 實施辦法 行銷戰略 概述 時間 議題 一個半小時 安排及要求介紹 變化中的市場行銷環境 頭兩天 市場細分戰略 品牌戰略 價格戰略 管道管理戰略 提高廣告促銷費用的有效性 後兩天 市場調研基本方法 如何提高銷售隊伍的效能 如何管理關鍵客戶 如何進行持續關係銷售 中化行銷活動規劃 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 戰略：取決於供應/需求之間的平衡 市場：取決於產品/市場的戰略決策 銷售：取決於針對每一筆交易的戰術性決策 可以通過採用最佳典範，改進三個層面 你將怎麼辦？ 季度銷售額千萬元 1998年 1999年 銷售的特殊用途化工產品 直接銷售給最終的企業用戶 通過選擇性的化工產品經銷商進行銷售 假如你負責財務、市場、銷售或生產 財務副總裁： 除非我們很快採取一些措施，否則本季度的銷售額將比計畫減少10-20% 市場副總裁： 我們需要將全線產品降價5%，才能在經銷商那裡保持我們的市場定位 銷售副總裁： 市場競爭非常激烈。5%的降價將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產副總裁： 如果我們無法提高一些工廠的訂單數量，我就必須開始削減成本了。降價有助於增加訂單。 請您思考的問題 如果您是總經理，您在這種情況下將如何定價？ 在採取價格變動手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價是增加利潤最強有力的杠杆 1997年，SP1000家大企業平均損益結構 固定成本 21.3% 固定成本 21.3% 變動成本 70.6% 營業額 8.1 100 101 價格提高1% 利潤增加12.3% 8.1+1=9.1 資料來源：Compustat 定價無疑是增加利潤最強有力的杠杆 改進1% 運營利潤提高12.3% 根據SP1000家企業平均財務資料計算 價格和銷售額之間的關係可能會令你大吃一驚 根據SP1000家企業平均財務資料計算 在很多公司，價格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： 過去，在大環境發生變化之前，企業無需巧妙的定價就可以獲得滿意的財務回報 人們並未將價格看作是可以管理的因素，被動地進行價格制定 價格問題沒有被系統地研究分析 錯誤的定價和喪失的定價兩極很難被發現 第一線的定價人員沒有得到激勵，缺乏積極性進行有效的價格管理 定價策略要點 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 戰略：取決於供應/需求之間的平衡 市場：取決於產品/市場的戰略決策 銷售：取決於針對每一筆交易的戰術性決策 可以通過採用最佳典範，改進三個層面 戰略層面的供需平衡 需要研究： 產能的變化 需求的變化 替代品的威脅 從成本曲線可以預言平均的市場價格水準 產能：百萬單位 可變成本：元/個 產能增加可能導致市場價格下降 市場結構影響定價自由度 提價潛力增加 主要競爭對手數量 競爭對手成本結構 需求增長 固定/可變成本比利 過剩的生產能力 客戶基礎 客戶供應成本的比例 市場進入的壁壘 市場推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩定 速度慢、不穩定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業競爭驅動因素同時影響著定價結果 合同規模/時間長度 忠誠度/更換供應商的成本 產品區分程度 價格對客戶的透明度 價格對競爭對手的透明度 處罰機制的可信度 價格/戰略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價潛力增加 “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業的行為 創造價值，鎖定、抵禦 爭取 開發、強調自己的產品更好 跟隨，溫和地報復 鎖定，嚴厲報復 鎖定，可能放棄 創造價值，鎖定、抵禦 爭取 跟隨，可能進行較溫和的報復 客戶 競爭對手 新業務 客戶 兩者 競爭對手 “自然擁有者” 現有供應商 自然擁有者的銷售和市場策略的解釋 抵禦——通過防患於未然來加強產品性能，抵禦競爭對手的攻擊。在遭到攻擊時，在利潤點之上，降低價格（保持在競爭對手之上的價格水準）。如果競爭對手削價競爭，操過了我們的利潤點，我們將迅速地進行嚴厲的報復。 創造價值——將客戶提升到更高的價值定位中。在可能的情況下，擴展產品和服務的種類，並提高銷售量。 爭取——積極地進行客戶開發，以期建立和溝通客戶價值上的優勢。 鎖定——盡可能的增加客戶價值，提高客戶更換供應商的成本，防患於未然地尋找問題並提供解決方案，建議客戶使用新的技術、延長合同期限，更新合同內容，以及保持“最後決定”的權利（“last look” right)。 跟隨——定價與滿意的市場水準上，跟隨競爭對手的任何提高價格的行動以保持相同的差價，但是不跟隨競爭對手降低價格的行動。 開發——建立並加強向客戶提供的價值定位。 可能放棄產品客戶——如果競爭對手提供了更高的價值定位，則在高價位元上放棄客戶。 新的業務——企業以前沒有過，或者沒有得到首