开元地中海酒店式公寓营销策划报告.docVIP

开元地中海酒店式公寓 ——营销报告 目录 一、项目分析 二、SWOT分析 三、卖点提炼 四、广告对象分析 五、广告定位 六、广告总精神。 七、价格建议 八、分阶段作业内容 九、销售建议 十、附录 工作进度表 墨线图建议 售楼处建议 建材建议 项目分析 项目 竞争力评估 现况分析 宣传对策 5 4 3 2 1 品牌 ● 发展商实力与实绩在浙江省享有盛名。在松江已有开元新都的良好实绩，大型购物中心开元地中海也在宣传中。 房产实绩与品牌为一重要广告资源，可加以大力发挥。为今后的热销奠定基础。 地段 ● 本案地处松江新城中心区域，配套完全，生活条件十分便利。 在广告中将重点突显区域优势。 交通 ● 本案距离规划中的轻轨站只有700米。且本案紧临2条交通主干道。西林路、龙兴路直通老城区。 主诉求本案出行方便，藉由轻轨、交通主干道拉近本案与老城区的距离。 生活机能 ● 由于位处新区中心位置，生活配套及市政公共设施完善。再加上开元地中海购物中心建成后，将为住户提供全面配套。 着力刻画远景，营造衣食住行极其便利的感觉。 规模 ● 本案规模上并无独特优势，周边个案开发量体都比较大。 可重点宣传高人一等的品质与品味。 发展前景 ● 新城区凭借大学城的兴建和交通、生活设施的日趋完善等优势成为新崛起的商品住宅开发热点区域。人文环境及地区发展前景良好。 以大学城的兴建，交通、生活设施的日趋完善，证明未来远景可期，此点亦是广告包装重点，以此辅助地段价值。 产品规划 ● 本案由3栋酒店式公寓组成，共100户，户型面积偏大。 突出本案为松江目前唯一的酒店式公寓，可体现居住的尊荣感。 景观 ● 本案南面为300米宽大型景观绿带，和青少年活动中心，视野无遮。内景可观开元地中海购物中心别具风情的地中海特色景观。 强力表现本案无与伦比的内外双景观优势。 物业 ● 本案将由发展商自行提供酒店式物业服务。 以开元旅业集团经营酒店的背景，突出服务的规范性、舒适性。 二、SWOT分析 优势 劣势 1.本案为松江目前唯一的酒店式公寓，无可比性，尊荣备至。 2. 地段较为优越，升值潜力明显。 3.生活机能丰富，周边医院、学校设施完善。更可尊享开元地中海购物中心带来的便利。 4.开元集团财力雄厚。 6.景观由贝尔高林设计，特色鲜明，层次丰富。 7.开元集团有先进的酒店物业管理经验，可提供业主完善优质的服务。 1. 面积较大，导致总价会过高，价格与区域内多层、复式产品重叠。 2. 受塔楼结构限制，整体面宽较窄，进深较长，使得户型布局不合理，使用率不高。 3、现新城区规划配套尚不齐全，生活便利比较差。 机会点 威胁点 1.大势看好。松江大学城的建立使各行业产生巨大商机，房地产业发展态势非常迅速。 2.松江老城区内的商品房开发目前已趋近饱和状态。 3.本案所处区域为新区重点中高档物业地区之一，前景良好，具备增值性。 4.松江市场消费力较强。 5.本案综合条件出色，只要配合敝司企划及业务执行的辅导，销售成功的机率相当大。 目前新区推案量大，区域竞争较为激烈，客群分流情况会比较严重 上海房产从1998年回温至今已有6年，要注意景气的降温。 3．本案的客源均为区域性的客源，较难吸纳外来客源。 4、网上购房将加大一定的销售难度。 结论 本案优势明显，作为开元集团的又一年度力作，可运用一期开元新都广泛的市场知名度，以开元新都升级版的概念来打造自身形象。建议以“市场领导者”策略，展开差异化行销抢占市场空档，迅速瓜分现有市场份额。 三、卖点提炼 由项目分析中可见“品牌”、“生活机能”、“发展前景”、“景观”、“物业”等为本案目前所拥有之优势。 但是“发展前景”是新城竞争个案同样享有的优势。由此看来，本案必须将其余优势发挥得淋漓尽致，并且借助竞品无法拥有的特殊卖点(USP)脱颖而出，方能达成最重要的市场区隔第一步。 经过提炼，本案与竞争个案相比，特殊卖点如下： ? 本案为松江目前唯一的酒店式公寓，二梯二户，产品档次高。可藉由产品特殊性与尊贵感，拉大与周边竞争个案的差距，树立唯一性。 ? 本案的商业设施是上海首家引入地中海主题概念之一站式购物中心，也是新区唯一规模最大、设施最完备的购物中心。 ? 本案外可赏南面300米宽大型景观绿带，及300米宽青少年活动中心，视野永久无遮。内景可观由贝尔高林设计之别具风情的地中海特色景观。独特双景观优势，傲视同侪。 ? 本案拥有竞争个案无法比拟的品牌优势。一期开元新都已在区域市场建立起良好的口碑、信誉。为本案的强势推出奠定坚实基础。 ? 本案由深具酒店管理经验的开元旅业为之提供优质服务，媲美星级饭店水准。 试将各项卖点及USP做整合。（见下图） 产品品质及优质物业服务 产品品质 及优质物业服务 开元品牌 及开元新都口碑效应 尊贵感品质感价值感 尊贵