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中国十大经典广告 如何评判品牌的商业模式是否 成功 ？ 总结起来就是六个字：产品好， 营销好。无论是传统商业巨擘可口 可乐、麦当劳，或是新兴的苹果、 特斯拉，都是在做好产品的同时也 在营销上获得了很大的成就。 那么如何做好商业营销?让我 们回顾下中国商业史上的那些经典 营销案例，温故知新。 一、白加黑—治疗感冒，黑白 分明 1995 年， “白加黑”上市仅 180 天销售额就突破 1.6 亿元，在拥 挤的感冒药市场上分割了 15%的份 额，登上了行业第二品牌的地位， 在中国大陆营销传播史上堪称奇迹。 这一现象被称为 “白加黑”震撼， 对营销界产生了强烈的冲击。 一般而言，在同质化市场中， 很难发掘出 “独特的销售主 张”(USP)。感冒药市场同类药品甚 多，市场已呈高度同质化状态，而 且无论中、西成药，都难于做出实 质性的突破。康泰克、丽珠、三九 等 “大腕”凭借着强大的广告攻势， 才各自占领一块地盘，而盖天力这 家实力并不十分雄厚的药厂，竟在 短短半年里就后来者居上，其关键 在于崭新的产品概念。 “白加黑”是个了不起的创意。 它看似简单，只是把感冒药分成白 片和黑片，并把感冒药中的镇静剂 “扑尔敏”放在黑片中，其他什么 也没做;实则不简单，它不仅在品牌 的外观上与竞争品牌形成很大的差 别，更重要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。 在广告公司的协助下， “白加 黑”确定了干脆简练的广告口号 “治疗感冒，黑白分明”，所有的 广告传播的核心信息是 “白天服白 片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。 产品名称和广告信息都在清晰地传 达产品概念。 营销穿透力：★★★★ 二、乐百氏，27 层净化 经过一轮又一轮的 “水战”， 饮用水市场形成了三足鼎立的格局： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连 实力强大的康师傅也曾一度被挤出 了饮用水市场。综观各水成败，乐 百氏纯净水的成功相当程度上得益 于其 “27 层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认 识到以理性诉求打头阵来建立深厚 的品牌认同的重要性，于是就有了 “27 层净化”这一理性诉求经典广 告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所 有纯净水品牌的广告都说自己的纯 净水纯净。消费者不知道哪个品牌 的水是真的纯净，或者更纯净的时 候，乐百氏纯净水在各种媒介推出 卖点统一的广告，突出乐百氏纯净 水经过 27 层净化，对其纯净水的纯 净提出了一个有力的支持点。这个 系列广告在众多同类产品的广告中 迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯 净给受众留下了深刻印象， “乐百 氏纯净水经过27层净化”很快家喻 户晓。 “27 层净化”给消费者一种 “很纯净，可以信赖”的印象。 27 层净化是什么?是其他纯净 水厂家达不到的工艺吗?非也。USP ， 一说而已，营销传播概念而已。 营销穿透力：★★★ 三、农夫山泉，甜并快乐着 1998 年，娃哈哈、乐百氏以及 其他众多的饮用水品牌大战已是硝 烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面 前，刚刚问世的农夫山泉显得势单 力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖 取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场， 并在短短几年内抵抗住了众多国内 外品牌的冲击，稳居行业三甲，成 功要素之一在于其差异化营销之策。 而差异化的直接表现来自于 “有点 甜”的概念创意—— “农夫山泉有 点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗? 非也，营销传播概念而已。农夫山 泉的水来自千岛湖，是从很多大山 中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、 净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认 识到农夫山泉的 “出身”，怎样形 成美好的 “甘泉”印象?这就需要 一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求 水一定得有点甜，甜水是好水的代 名词，正如咖啡味道本来很苦，但 雀巢咖啡却说味道好极了说明是好 咖啡一样。中文有 “甘泉”一词， 解释就是甜美的水。 “甜”不仅传 递了良好的产品品质信息，还直接 让人联想到了甘甜爽