公关营销心理案例分析毕业论文设计.doc

PAGE \* MERGEFORMAT 5 公关营销心理案例分析 课程考察论文 计算机科学与通信工程学院 计算机科学与技术1102 夏超 “洽洽”香瓜子营销案例分析 摘要：尽管洽洽只是一个香瓜子品牌，但其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张，但如果你看到洽洽瓜子在超级大卖场突出的终端展示，就不会感到意外了。当然，如果说大型KA卖场，作为一个行业领导者所必须突出的战略行为，那么那些布满城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列，这就足以令我对拥有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬！ 关键词：工艺创新；创意突破；渠道精耕；品牌定位；企业文化 一、营销案例 走过休闲食品货架，就会发现了洽洽那火焰一般红得令人难忘的端头产品陈列，在一整排花花绿绿的休闲食品货架上，洽洽的一方红色尤其显得十分的耀眼，而且过目难忘。说实话，尽管洽洽只是一个香瓜子品牌，但其在终端上的突出表现并不是一般休闲食品所能做到的。也许我这样说可能有些夸张，但如果你看到洽洽瓜子在上述这类超级大卖场突出的终端展示，就不会感到意外了。当然，如果说大型KA卖场，作为一个行业领导者所必须突出的战略行为，那么那些布满城市各个角落的小型连锁超市和便利店，杂货店乃至高速公路旁边加油站里的便利超市，洽洽也无一不是那么彰显的齐整陈列，这就足以令我对拥有洽洽这个品牌的安徽华泰集团肃然起敬！ 　　说实话，我以前对洽洽不太了解，因为我不爱吃瓜子，所以我并不知道，中国有这么一家仅仅靠卖香瓜子就能在几年内卖出一个年销售额达到10个亿的休闲食品品牌来的优秀企业！后来关注了一下炒货行业，才知道，洽洽通过几年时间的默默耕耘，目前已经成为炒货行业的第一品牌。 如果说，每个成功的企业一定有其独特的成功秘诀的话，那么洽洽之所以能成为行业的第一，我想关键因素是洽洽在不同的时间段里，分别使出了推动自身快速增长同时也引领整个行业向前发展的五大营销绝招—— 二、案例分析 1．工艺创新，开创煮制香瓜子 　　当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”香瓜子在突破传统炒工艺之后，又加以传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子独特生产工艺的突出代表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子，具有了入味、内含、香酥、不脏手、不上火等诸多的特点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾……　 2.创意突破，推出纸质包装袋 　　要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的[1]，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国內首家采用纸袋包裝的炒货企业，由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合，同时纸包裝也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合,从而紧紧地抓住了消费者的眼睛。为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文並茂，印刷精美的金陵十二釵、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术花卉，增加了浓厚的文化內涵，在滿足消费者口中需求的同时，也满足了消费者大脑既精神上的需求。 　　很多消费者因为收集成套的卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有有很多消费者专门来函來电索要这种成套的卡片，并不惜出钱要求购买，甚至有些近路的消费者，亲自跑到公司来索要。 3.渠道精耕，传统、KA两手抓 　　如果说前面两个招式，纯粹是基于技术上的创新和创意的突破，带有某些偶然色彩，那么这第三招的渠道之战，却实实在在是洽洽在竞争激烈的食品市场上所打出的又一记重拳，同时也给一些始终感叹渠道难做、经销商难驯的企业带来一些新的启示。 　　人们经常在谈渠道的精耕细作，但究竟有几个企业能深得渠道精耕之要领，从而做出突出成就来的？洽洽对渠道的精耕细作，首要的重点不是什么终端突破，而是放在了经销商上[2]，因为洽洽深知，只有让经销商主动要求卖货，产品才能在终端有突出的表现。洽洽对经销商的促销上真是别出心裁，极尽创新之所能