第十一章 分渠道策略.pptVIP

第十一章 分销渠道策略 学习目的与要求 分销渠道的概念和类型 分销渠道的流程与职能 分销渠道的设计与管理 分销渠道的冲突与控制 批发商 零售商 第一节 分销渠道及其结构 第二节 分销渠道的结点 第三节 分销渠道的控制与冲突管理 第四节 分销渠道的设计、选择与管理 第一节 分销渠道及其结构 一、分销渠道的含义及特征 （一）营销渠道与分销渠道的概念 营销渠道是指：配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。 供应商?生产商?中间商?消费者 分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 为什么要利用中间商? □生产者获得的好处 --许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源 --在某种情况下，直接营销不可行 --有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 □分销商的经济利益 （二）分销渠道的特征 分销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提。 分销渠道不是生产商与中间商之间相互联系简单结合，而是企业之间为达到各自或共同的目标而进行交易的复杂行为体系和过程。 二、渠道的功能与流程 （一）分销渠道的功能 信息：收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手的各种信息。 促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料。 谈判：尽力打出有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。 订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以附带渠道工作所需要的费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关的风险。 占有实体：产品实体从供应商到最终顾客的连续储运工作。 付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到另一组织或个人。 （二）分销渠道的流程 实体流（物流） 所有权流（商流） 现金流 信息流 促销流 三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式——消费者市场分销渠道 产业市场分销渠道 （二）分销渠道的类型 1、按是否利用中间商可分为：直接渠道、间接渠道； □直接渠道：也称为零级渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。 主要方式有：上门推销、展示会、邮购、电视直销和制造商自设商店等。 适用类型：大型设备、专业工具及技术复杂需要提供专门服务的产品。 □间接渠道：指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。 这种方式主要适用于消费品营销；有些生产资料 如：单价较低的次要设备、零件、原材料也采用间 接分销类型。 2、按利用中间商环节的多少可分为：长渠道、短渠道； □短渠道：零级、一级渠道； --适合在小地区范围销售产品和服务。 □长渠道：二级以及二级以上的渠道； --适应在较大范围和更多细分市场销售产品和服务。 3、按每个层次使用多少同类型的中间商可分为：宽渠道、窄渠道； □宽渠道：是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。 使用宽渠道，消费者可以随时随地买到企业的产品，还可以使中间商之间形成竞争。 但中间商数目较多，会使中间商推销产品不专一；同时生产商与中间商之间的关系松散。 □窄渠道：是指渠道的每一层次中使用中间商数目较少。 窄渠道适用于销售技术性较强、生产批量小的商品。 其优点是：生产企业与中间商之间关系密切，有较强的依附关系，生产和销售相互促进。 缺点：风险较大，一旦双方关系出现变化，便会影响销售。 分销渠道的宽度策略 1、密集分销渠道 2、选择式分销渠道 3、独家式分销渠道 1、广泛（密集）式分销渠道：制造商在一个销售地 区尽可能多的使用分销商销售自己的产品。 □一般适用于：消费品中的日用品、鲜活商品；工业品中一般原料、小工具、标准件等。 2、选择式（精选）分销渠道：制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。 □一般适用于：品牌质量要求较高的商品。 3、独家式分销渠道：制造商在一定的地区、一定时间只选择一家分销商销售自己的产品。 □适用于：购买者十分重视品牌的消费品；工业品中技术性较强、售后服务要求较高的商品。 四、分销渠道的系统结构 又称分销渠道系统，是指分销渠道中各环节各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体。 分为传统渠道系统和整合渠道系统；其中整合渠道系统包括：垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。 （一）传统渠道系统 又称为松散型的渠道系统，是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。 成员间的系统结构是松散的。 各渠道成员之间是独立的，