2019年价格管理概述.pptVIP

第七章 价格管理 P203 第一节 价格竞争力评估与定价情景分析P203 1.价格竞争力评估: 制定一项定价策略就是确认用户认为市场中是谁能够提供最优价值. 价值是价格和感受到的质量的总和. 购买者对产品价格评估: 主要取决于两个方面: 一是产品和质量;二是供求关系. 价格评估方法 价格评估方法可以慨括为以下几个步骤 1.确定影响质量的各要素. 2衡量各要素的权重. 3.依照各要素评估竞争者. 4.找出价格的质量偏好. 2定价情景分析 定价分析常用于评价新产品概念、开发测试市场以及选择新产品推广。 定价情景的因素包括： 1顾客价格敏感度 2成本 3现有的潜在的竞争行为 4法律与道德 第二节 制定初始价格策略流程P208 企业的价格制定是一项很复杂的工作，需考虑多方面的因素，采取一系列措施。一般来说企业的价格制定包括六个步骤： 1. 明确定价目标 2. 测定需求弹性 3. 估算成本费用 4. 分析竞争状况 5. 选择定价方法 6. 核定最佳价格 各项明细解释见下页 1. 明确定价目标 P209 维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 当期利润最大化 企业形象最佳化 2测定需求弹性P210 价格弹性对企业的价值: 由于价格会影响市场需求,所以企业制定的价格高低会影响到企业产品的销售,因而会影响企业总体目标的实现. 当价格有变化时,市场几乎没有发生变化,就可认为需求无弹性. 当价格有变化时,市场需求发生了大变化,就可认为需求有弹性. 价格弹性的影响因素 价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:P211 1.商品的需求程度 2.商品的替代性 3.商品的供求状况 4.买主的购买习惯 5.买主的购买心理 3 估算成本费用 任何企业都不能随便制定价格,产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费用.因为,任何产品的销售价格都必须高于成本费用.只有这样,才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用.否则企业就无法生存. 企业的成本包括两种:P211 1.固定成本 2.可变成本 固定成本 固定成本是指不随产品产量的变化的各项成本费用。 可变成本 是指在总成本中随产量的变化而变动的成本项目，主要是原材料，燃料，动力等生产要素的价值，当一定期间的产量增大时，原材料，燃料，动力的消耗会按比例相应增多，所发生的成本也会按比例增大，故称为可变成本。可变成本等于总成本减固定成本。 4分析竞争状况 在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品的价格定的多高,则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高. 例如:本企业和竞争对手的同种产品的质量大体一致,二者的价格水平就应大体一致. 如果说本企业产品质量较低,价格水平就不能和人家一样. 如果说本企业产品质量较高,价格就可定高. 5选择定价方法P214 由于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约,各种定价方法可以归纳为以下三种： 成本导向定价法： 成本加成定价法、目标利润定价法。 需求导向定价法： 认知价值定价法、需求强度定价法。 竞争导向定价法： 随行就市定价法、投标定价法。 6核定最佳价格p219 经过前五个步骤，企业就可以制定出一个基本价格。 企业在选定最后价格时，也要考虑所制定的价格是否合法，是否与企业的定价政策相一致。 还需要考虑其他各方对价格的反应。 最后，要考虑消费者不同的需求特性。 第三节 价格调整决策P220 企业处在一个动态的市场环境中,产品价格的制定和修改都不是一劳永逸的.企业必须根据市场环境的变化,不断地对价格进行调整,发动价格进攻战略.价格进攻战略包括两种情况: 一是根据市场条件主动进行调整,即主动进攻; 二是针对竞争对手的价格变动进行调价,即应对变价战略. 1. 主动变价策略P220 在企业营销活动过程中,会因外部条件的变化而主动降低价格或提高价格.企业调价时还应观察用户和竞争者的反应. 何时降价: 1.企业的生产能力过剩因而需要扩大销售,但企业又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售.在这种情况下就必须考虑削价. 2.在竞争者的压力下,企业的市场占有率下降. 3.企业的成本比对手低,也可以发动发动削价 何时提价 企业一般在下列情况下可以考虑提价: 由于通货膨胀,物价上涨,企业成本提高,因此企业不得不提高产品价格. 可以采取 1.推迟报价定价战略. 2.在合同上规定调价条款. 3.采取不包括某些货物和服务定