2019年战略营销管理讲义.ppt

战略营销管理 主讲人：诸强新 脑力激荡： 究竟什么是营销？ 市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。 ——英国市场营销学会 如何从实战层面理解营销? 营销观念的变化 生产观念 production concept 产品观念 product concept 推销观念 sales concept 营销观念 marketing concept 社会观念 societal concept 整合营销观念 integrated marketing 创造性营销 传统营销与整合营销的区别 营销十大困惑 做生意与做市场有何区别？ 什么是战略营销? 用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。 企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最大的利益。 营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的 威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能 力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分 析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、 销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉 等； 市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理。 　三种最常见的公司战略： 差异化战略  企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压力赚得更好的利润 给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择 差异化策略 -产品的差异化 差异化策略 人员的差异化 确定公司的业务使命 你的公司在经营什么？ 　 对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？　 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ SWOT案例分析 定位策略 定义:在目标消费者的心目中，建立起一个属于品牌本身的独特地位，塑造出属于自己的独特品牌个性。 要考虑： 做什么？ 给谁做？ 练习：请试写出你公司的业务使命 做市场靠感觉还是凭调研？ 什么是市场调研? 是消费者和企业之间的纽带 市场研究的定义 市场研究的功能是通过信息将消费者和市 场工作者联系在一起 如何收集信息？ 入户访问 产品留置访问 街头访问 电话访问 电脑辅助 联合调查研究 日记 邮寄问卷 网上访问 市场信息收集调研内容 消费者调研 竞争者调研 产品调研 影响消费者行为的因素和购买参与者 文化因素 文化： 亚文化： 社会阶层： 社会因素 参考群体： 个人因素 确定目标市场 竞争者分析 可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？ 竞争对手清单 竞争者行动预测指标 选择自己的竞争位置 在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不 同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者 分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。 不同竞争位置企业的战略 调研的陷阱 农夫山泉从调研中发现的“金矿” 4P 4C 如何选？ 先做终端还是先做广告？ 价格战加广告战为何成了营销战？ 产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战,服务战,我们如何来参战？ 产品的整体概念 产品投资策略 BCG产品矩阵 产品策略 ??? 产品群策略 重点产品策略 先锋官策略 定价决策过程 定价方法 四种基本定价方法： 1、成本加成定价法： 2、目标利润定价法： 3、需求导向定价法： 4、竞争导向定价法： 服务营销 产品多是否销量大？ 没有竞争是好还是坏？ 有了卖点为何仍难卖？ 二