2019年品牌定位培训教材.pptVIP

品牌定位 商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，隨即想到的品牌 成功的品牌定位會創造消費者的反射動作。 品牌定位 是品牌經營的首要任務 是品牌建設的基礎 品牌定位是品牌與目標消費者群建立了一種內在的聯繫。 企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。 一、品牌定位的方法：區隔的建立 品牌區隔就是要讓你的品牌（產品）在消費者的心智中實現區隔，搶占心智資源。簡單說，定位=區隔。 擁有一個特性是建立品牌區隔最好的方法。 青草茶 炎炎夏日，除了加糖的飲料之外，其實可以有更健康的選擇。 有更健康的選擇，在一片重返自然健康 青草茶又名百草茶，取多種當地唾手可得的藥草組合而成，強調可以消除疲勞、清熱退火、生津止渴、健胃整腸及預防暑熱。 這類涼茶在廣東、華南等高溫地區流行甚廣，隨先民渡海傳至台灣。 具有水分攝取限制的心臟、腎臟疾病病患者，要特別注意飲用量。 晚上咳痰、痰液稀的人，也不適合大量飲用涼茶。 嬰兒器官發育並不成熟?，也不建議使用青草茶。 其他如虛寒體質的人? 二、品牌定位關鍵：抓住品牌作用和消費者心理 顯然是影響企業商標使用決策的重要因素，也是品牌定位的依據 品牌作用、方向 消費者心理 喝咖啡時，選擇： 850C、壹咖啡 便利商店：7-11、全家、萊爾富等 速食店：麥當勞、漢堡王、摩斯漢堡等 星巴克 走進星巴克消費的人們，不是為了喝咖啡，而是為了在公眾背景下表明自己是時尚一族。這就是星巴克經營的秘訣。 通過抓住目標消費者的心理需求，消費者對該產品自然青睞有加。 想吃牛排時，選擇： 夜市、小攤販 貴族世家 Tasty 王品、outback 三、品牌定位的目的 品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象 其目的是：在潛在消費者心中占領一個有利的位置。 個案：Samsung SMART Camera NX mini? 令人驚艷的輕薄時尚：超薄(22.5mm)、極輕(158g) 如果你熱愛生活，迫不及待與人分享生活中的處處驚喜，Samsung SMART CAMERA NX mini將會是你最需要的貼身小物！可交換鏡頭微單眼相機NX mini，只有22.5mm薄、158g輕(不含鏡頭、電池)，是目前最輕盈的微單眼相機；繽紛多變的馬卡龍色彩，搭配金屬機身與皮革質感設計，表現前衛時尚的個人風格，最迷你的輕時尚魅力，隨時隨地精彩綻放。※ 截至2014 年 3 月 19 日止，最輕、最薄的可交換式鏡頭數位相機 沒有正確的品牌定位 良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產品淹沒在眾多產品質量，性能及服務雷同的商品中。 如果沒有正確的品牌定位，無論其產品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。 定位失敗：大眾汽車 開迪是一汽大眾第二轎車厂全新的PQ35生產平台上下線的第一款產品，同時也是德國大眾已經成熟的一個車型。將開迪作為PQ35平台在國內的處女作推出，既是一汽大眾對開迪車型的絕對自信，也是希望能借開迪開創一片新天地。 德國： 大眾將開迪定位在“首款高頂多功能轎車”，2005年開迪僅在德國的銷量就達23000輛。 郵政、速遞、醫藥連鎖等商貿企業以及各類行業的商業用戶所占份額達55％ 商用与私用兼有的占25％ 家庭用戶占20％。 中國： “工作+生活”的理念，卻還是無法深入到傳統私家車以轎車為主導的消費觀念里。 商務車客戶則將開迪戲稱為“高檔小面包”。如果把它當做MPV來看待，開迪不夠大气，且1.6L的排量也顯得有些力不從心 如果把它當做廂式貨車，開迪充其量也是輛小貨車，而且是輛不太實惠的小貨車。 此外，除了空間開闊，開迪在外形和舒适性上無法与傳統轎車的精致相比，因此也就無法滿足中國個人消費者的感觀需求。 四、品牌定位的過程 品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程 其核心是STP，即： (一)細分市場（segmenting） (二)選擇目標市場（Targeting） (三)具體定位（Positioning） （一）市場細分 是指消費者的需求是多樣化的，而且人數眾多，分佈廣泛，企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的作法 通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優勢的產品或服務已是現代營銷最基本的前提。 市場細分的依據：消費者人數眾多需要各異，但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有