基于DBM的房地产顾客价值实现模式研究-企业管理专业论文.docxVIP

武汉理I大学硕士学位论丈第1章绪论 武汉理I大学硕士学位论丈 第1章绪论 1．1选题的目的和意义 1．1．1选题的目的 房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重 的作用。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、规范运作 的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益和市场细分的 转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方式转变。 虽然我国的房地产业得到了长足的发展，行业竞争逐步规范化，房地产需求 向多元化发展，但是在房地产高速增长的同时也存在着很多的问题，如开发结构 不尽合理，出现了高档商品房空置显著，经济使用房供不应求的局面。据调查， 2001年住宅投资中经济适用房比例为15％左右，别墅与高档公寓投资额所占比 例接近13％，空置商品房面积已经超过1．1亿平方米，而大量住房困难户和中 低收入户只能望房兴叹¨】。特别是现在我国的房价已远远的背离了它的价值，价 格中的附加值高的出奇。许多无形的社会因素占去了成本的大部分，仅就商品的 运行规律而言，十多年间房价大幅度持续上升而从未下降，这本身就违背了商品 经济的价值运行规律。面对房地产行业中存在的矛盾，房地产开发中应看重功能 和质量，真正开发出消费者想要的房屋。 1．1．2选题的意义 就本文的选题而言，目前我国房地产开发企业的营销管理较以前有了很大的 提高，但其发展的速度显然是落后于时代变迁的步伐。我国房地产企业与国外知 名大企业相比，在营销决策的科学性和营销服务的专业性等方面都存在很大的差 距，普遍存在产品落后、附加价值低、服务意识低和价格不合理的情况。随着买 方市场的形成，以顾客需求为导向的营销观念被大部分企业所接受。抓住客户、 提高顾客满意度，已成为房地产企业提高或者建立新的核心竞争力的有利选择， 对客户资源的管理和客户关系的研究也成为大型房地产企业在战略发展规划中 逐渐重视的工作。面对纷繁芜杂的客户信息和数据，众多的企业其实生存在一种 信息时代的“泛信息”状态，即不能从繁多的数据中找到有用的知识转化为企业 营销决策的依据。因此，我国房地产如何通过采取新的营销工具改善自身的营销 现状，通过提高顾客价值增强企业竞争力显得尤为重要和迫切。本文研究的意义 在于：通过对房地产数掘库营销理论的分析，提出利用数据库营销这样一种比较 高效的营销工具柬实现房地产顾客价值的最大化，使房地产企业在充分利用有限 武汉理L人学硕十学位论文营销资源的情况下真正做到以客户价值为中心，从而促进我国房地产企业的营销 武汉理L人学硕十学位论文 营销资源的情况下真正做到以客户价值为中心，从而促进我国房地产企业的营销 理论和实践。 1．2国内外相关研究综述 1．2．1我国房地产业发展及营销现状 住宅是人类生存必须的基本物资，也是社会成员改善生活品质最重要的物质 基础之一。研究结果表明，个人已经成为购房的主体。在全国范围来看，个人购 房比例(按面积算)在1991年只有34％，到1999年已达到80％，到2002年个 人购房比例达到96％，如下图所示。 图1—1个人购房比例趋势 近年来，房地产企业在小区规划、建筑设计、景观设计、物业管理、市场营 销、经营管理水平等方面都有了长足的进步，为了应对越来越激烈的竞争，企业 大打营销战。目前中国的房地产市场，对房地产项目的营销存在着很大误区。企 业功利昧太重，轻前期规划、重后期推广，重前期物管承诺轻许诺兑现，炒作概 念，在销售模式。p以自我本位代替了购房者需求，并且不管地方消费水平的差异 性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆”成功楼盘的规划设计、产品户型甚 至案名、标志、广告文案等，忽视了顾客价值的创造。 要设计出真正满足顾客需求的顾客价值，首先要对市场进行研究”’。房地产 市场分析涉及的内容非常复杂，目6i所采取的分析模式主要有比较法模式、假设 条件模式和现状类推模式，这三种思路都是用宏观经济资料外推来论证项目前 景，是一种跟进式的思路，即大环境好，小环境也不错；别人卖得好，我们的也 卖得好，这样的思路存在着几个问题。首先是对需求分析不足，长期以来人们习 惯于计划经济的思维模式，对于供给的研究得心应手，对需求的研究缺乏经验， 资料不足。最突出的表现足缺乏人13资料，对于人口的拙述，如收入、年龄、家 庭规模等，都停留住全国或全市的总体人13水平之上。于房地产业束说。重要的 武汉理f大学硕士学付论文是掌握地区甚至家庭的人口状况。由于资料的限制，企业很少对供给和需求进行 武汉理f大学硕士学付论文 是掌握地区甚至家庭的人口状况。由于资料的限制，企业很少对供给和需求进行 对比。其次，定位过于宽泛，现在的开发商常宣称是为某类人量身订做产品，实 际上大多数研究报告中的市场定位都比较宽泛，基本不进行市场细分。特别是现 在开发的