消费经济学培训课件.ppt

第三讲 消费经济学 第三讲、消费经济学 1.钱多了，幸福感却没了？ 2.吃第三个面包同吃第一个面包感觉是不同的——边际效用递减规律 3.运用消费者剩余理论学会杀价 4.全部由顾客的“腰包”而定——歧视价格 5.不求最好但求最贵——炫耀性消费 6.农夫山泉有点甜——产品差别和广告 1.钱多了，幸福感却没了？ 引入：什么是幸福？“幸福就是：我饿了，看见别人手里拿个肉包子，他就比我幸福；我冷了，看见别人穿了一件厚棉袄，他就比我幸福；我想上茅房，就一个坑，你蹲那儿了，你就比我幸福。” ----电影《求求你表扬我》 中范伟的台词 对于幸福，不同的人有不同的理解，不同的学者有不同的解释。 经济学家把幸福理解为一个幸福方程式。 经济学的幸福方程式 美国经济学家，诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森提出经济学的幸福方程式： 幸福=效用/欲望 从这个公式看，幸福取决于两个因素：效用与欲望。研究幸福的出发点在欲望，归宿是欲望的满足，即效用。 欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，欲望是一种心理感觉。 效用是指从消费某种物品中所得到的满足程度。满足程度高，效用高，满足程度低，效用低。效用本身不具有伦理学的意义。 经济学家强调了效用的主观性，认为某物品是否具有效用及效用的大小取决于消费者对该物品的主观感受。因此，效用因人、因地、因时而不同。 “子非鱼，安知鱼之乐” 中国古代哲学家庄子与惠子在一个桥上游玩，庄子看见鱼在水中自由地游来游去，感叹说：“儵鱼出游从容，是鱼之乐也。”惠子反驳说：“子非鱼，安知鱼之乐？” 这段对话从现代经济学的角度看，可以把这段话作为对鱼儿快乐与否的判断。如果鱼有感觉，它也追求效用最大化。它在水中自由地游来游去是不得已而为之，还是在享受，只有鱼自己才能判断。效用或满足是一种心理感觉，只有自己能作出判断。所以，从这个角度来看，应该是惠子说的对，你又不是鱼，怎么能知道鱼快乐，还是不快乐呢？ 根据萨缪尔森的幸福方程式，我们可以发现若要增加幸福，理论上可以有以下5种途径：欲望不变时，效用增加；效用不变时，欲望减少；效用的减少慢于欲望；效用的增加快于欲望的增加；欲望减少时效用增加。 总的来说，幸福与效用成正比，与欲望成反比。 当人的欲望得到满足时人的感觉就是幸福的，这种满足程度越高，人的幸福感就越强，如果效用超过了自己的欲望，就叫喜出望外，这种事是再幸福不过的了。比如人饿了的时候，能有馒头吃就是很幸福的了，可馒头里偏偏还有肉，此时这个饥饿的人是喜出望外的，或者叫满意超乎想象。 可见幸福指数的高低不仅取决于你拥有了什么，还取决于你所拥有的是不是你所期望的；有人拥有了很多，可是仍然感觉不到幸福；有人拥有的不多，却感觉生活非常如意。 例1：张晓春丈夫写书赚了2万元稿费，而她期望丈夫用稿费给她购买10万元的车，那么，她的主观幸福感为0.2（即2÷10）；李小燕的丈夫同样赚了2万元，而小燕希望“新马泰7日游”，仅需7000元，那么，小燕的主观幸福感为2.9（即2÷0.7），远高于小春的。（效用相同，欲望不同） 例2：有人开着“宝来”哭，有人骑着“电动”唱。 因为前者想要的是“宝马”，而后者想要的“自行车”。尽管两者效用差别巨大，但由于欲望的差别，效用小的商品反而带来了更大的幸福感。（效用不同，欲望不同） 例3.张三和李四都想发财致富。他们两个人的财富欲望水平相等，都是10万元，张三实际赚了5万元，李四实际赚了2万元。张三就比李四幸福。（效用不同，欲望相同） 例4.假如张三的财富欲望水平不是10万，而是100万，那么李四就比张三幸福。（效用不同，欲望不同） 钱多了，幸福感却没了？ 现如今，生活水平提高了，物质也丰富了，但调查显示，人们越来越感受不到幸福。 为什么一切都变得越来越好，但人们的幸福感却在降低，社会进步中的这一悖论引起诸多学者的关注，在2011年夏季世界经济论坛上，“幸福感”被列入议题，成为“新经济衡量指标”的关键词。近十多年来，经济学在这方面的研究取得了重大的进展，形成了“幸福经济学”。 原因分析 （1）人们会自觉地、自动地调整和适应新的经济发展状况，并在此基础上形成新的欲望。 在现实生活中，人们总是在屡屡不自觉的上演渔夫和金鱼的故事，即拥有的越多，欲望反而越大。所以，作为分母的欲望的增加可以抵消分子效用的增长，其结果就是收入的增长并没有带来幸福程度的增加。 人们的欲望是无止境的，有了新的起点、就会在新的起点上有新的欲望，一个人的欲望水平与现实情况之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。 人们总是在追求幸福，却总是难于到达幸福的彼岸，其中的原因之一在