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第八章 网络营销理论与实践——网络销售渠道 传统渠道与网络渠道比较分析 网上商店的营销策略 网络促销 预备知识 4P理论 市场渠道是什么 市场渠道的作用 网络会对4P产生影响 传统渠道与网络渠道比较分析 波导—传统分销模式 国美—传统连锁经营 淘宝—网上商店 戴尔—网络销售渠道 波导，成也渠道 延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售体系，曾一度被业界称为“中国手机第一网”， 建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，共有5000余名营销及售后服务人员、15000余家经销商及数万个零售终端。 波导，败也渠道 庞大的销售网络就意味着高额的营销费用和复杂的管理要求。 2001年波导销售手机250万台，但由于营销费用的支出及，销售收入31亿元的波导全年净利润却不到7000万。 根据波导2002第三季报告，1~9月份主营收入38.4亿元，净利润1.1亿元，还不到3%。 波导，败也渠道 渠道容易被复制，无法造就核心竞争能力 摩托罗拉招聘10000名促销员（外包） 国美—传统连锁经营 国美电器集团成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。 国美电器集团在全国280多个城市拥有直营门店1200多家，拥有员工（含门店促销员）20万人，年销售能力1000亿元。 国美与格力之争 矛盾升级 黄光裕绝情别恋无毒不丈夫 棋行天下 董明珠慈母为怀手背也惜肉 /post/2004/03/13/200403130012.shtml 随着2004年国内家电连锁老大国美电器向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，格力空调撤出国美。 国美是靠压缩厂家利润来降价从而赢得市场 零和博弈： 是博弈论的一个概念，属非合作博弈，指参与博弈的各方，在严格竞争下，一方的收益必然意味着另一方的损失，博弈各方的收益和损失相加总和永远为“零”。双方不存在合作的可能。 也可以说：自己的幸福是建立在他人的痛苦之上的，二者的大小完全相等，因而双方都“损人利己”。零和博弈的结果是一方吃掉另一方，一方的所得正是另一方的所失，整个社会的利益并不会因此而增加一分。 国美的方向 双赢博弈 营销学这样认为，双赢是成双的，对于客户与企业来说，应是客户先赢企业后赢；对于员工与企业之间来说，应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾，即所谓的“赢者不全赢，输者不全输”。这是营销中经常用的一种理论。 宝洁和沃尔玛这两个行业巨人建立了长期的战略合作伙伴关系，成为制造商和零售商关系的标准。 吴坚等. 基于战略伙伴关系的供应链研究. 情报杂志， 2006,8:76-78 思考题 1国美与家电企业如何达到双赢 /04/0326/09/0ID285Q5000915D2.html 2格力如何管理连锁店（加强社区文化，网上商店等） 如何加强品牌；吸引老顾客 淘宝—网上商店 截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大部分网购人群； 2007年全年成交额突破433亿。 2008年，淘宝网交易额1000亿 2009年，淘宝网交易额 亿 特色 1开店方便，成本很少 2交易透明度高 3交流的方便性 淘宝的困惑 淘宝网信誉被炒卖250元可买“一钻” /08/1209/06/4SMUKP3G000915BF.html 淘宝的商业本质 淘宝创造出一个庞大的商业生态系统，包括了买家、卖家、支付、物流、金融、广告、搜索等体系。淘宝主宰着这个系统，通过搭建一个完全自由竞争的互联网交易基础设施，一步步地改变着传统企业们做生意的方式，也改变着消费者的消费行为模式。 海尔和国美，还有宝洁、诺基亚、摩托罗拉、李宁等国际国内的知名企业，它们的旗舰店陆续在淘宝亮相 与传统销售渠道相比， 淘宝有没有核心竞争力？ 消费习惯；规模化：领先 网络渠道的出路？ 戴尔—网络销售渠道 网络直销 完善供应链管理 完善供应链管理 戴尔公司分管物流配送的副总裁迪克·亨特一语道破天机：“我们只保存可供5天生产的存货，而我们的竞争对手则保存30天、45天，甚至90天的存货。这就是区别。 在提高物流配送效率方面，戴尔和50家材料配件供应商保持着密切、忠实的联系，庞大的跨国集团戴尔所需材料配件的95%都由这50家供应商提供。 戴尔与这些供应商每天都要通过网络进行协调沟通：戴尔监控每个零部件的发展情况，并把自己新的要求随时发布在网络上，供所有的供应商参考，提高透明度和信息流通效率，并刺激供应商之间的相互竞争；供应商则随时向戴尔通报自己的产品发展、价格变化、存量等方面信息。 网上销售渠道建设的三种主要方式 作为网上零售商的供应商 开设网上商店 网络会员