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KA业务专业知识培训 培训人：韩勇 2011-02-20 培训内容 终端市场的分类 KA业务的职责 陈列的基本知识 卖场谈判技巧 终端市场分类 终端的分类 国际性大卖场 地区性卖场 地区性连锁超市 百货商店、零售店 区域超市、专业化妆品店 超市和大卖场面临的商机 逐渐成为市场营业额的主要渠道 成为最先进的零售业态，占领市场的战略重点 展现产品及品牌，开展市场活动的最佳场所。 超市和大卖场面临的挑战 过度的价格竞争给厂家价格管理带来压力 利用其规模优势在谈判和业务开展中提出越来越苛刻的条件 其大幅的扩张而引起的竞争造成单店销售表现低，同时对厂家要求越来越高，两者矛盾逐渐加剧。 其管理制度和公司内部管理制度发生冲突。 依据终端状态业务的区别 依据市场终端状况厂家业务分为商超业务（KA业务）和流通业务（TR业务） KA业务的基本要求 丰富的产品知识和专业知识 良好的沟通能力 良好的客情 敏锐的市场洞察力 积极进取、百折不挠的工作热情和耐心 良好的个人形象及礼仪修养 良好的数据分析能力 创新精神 KA业务的天职 分销（条码） 陈列（排面） 价管 促销 助销 KA业务的天职---分销 公司配置所有规定SKU是否全部上架 公司上架的SKU在该店是否适合销售 公司在该店、系统配置SKU上是否还可以更完善。 KA业务的天职---分销 卖场就是一个竞争完全成熟的市场—在同一个超市总体销量是相对稳定的，各厂家产品之间的竞争是此消彼长的，竞品多买一瓶，自己就会少买一瓶。 如果你发现自己在超市进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一系列、某一包装的价格市场上退出竞争，放弃抵抗。 KA业务的天职---陈列 在和竞品对比时，该超市的本品排面数与竞品相比谁大。 公司的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力。 KA业务的天职---陈列 超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由—在超市里产品的排面基本上和销量成正比。 排面效果提升从以下两个方面：其一是提高本品的排面数量。其二是增加本品集中陈列的面积。 KA业务的天职---陈列 1、最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列的空间，尽可能增加货架上商品的陈列数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才有比竞争对手更多的销售机会。 2、全品项原则：尽量把公司的全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量；又可提升公司形象，增强产品在售点的影响力； 3、满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度，又可以防止陈列位置被竞争品牌挤占； KA业务的天职---陈列 4、重点突出原则：在一个堆头或陈列架上，陈列公司的系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然； 5、伸手可取原则：如果将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点、进行有效的陈列。 6、整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品，必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，另外商品陈列还要与购物环境相匹配，生动地展现产品，激起购买欲望。 货架视觉效果上销售分析 根据测试数据结果： 货架上陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销货的可能率为50%。随视线的上移或下移，效果递减。 商品陈列的高度对销售影响 公分 200 190 180 170 160 150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 商品陈列所处位置的效果 研究表明: 定点①增加180%;定点②增加150%;定点③增加90%;定点④增加35%,就顾客流动方向而言,在前三分之一的位置,是最佳的位置。 超市最佳陈列位置： 1、顾客出入的集中区，人流量最大的通道； 2、货架两端或靠墙货架的转角处； 3、有出纳通道的入口处与出口处； 4、靠近大品牌、名品牌的位置； 5、正对门、入门可见的地方； 6、小包装、快销产品争取收款台陈列，特别是客流量最大的通道； 特卖活动卡 类似“每日一物”的特价产品，曾有过这样一个测试，测试的重点为是否加上“特卖活动卡”。未加“特卖卡”的特卖品每天约卖出10件，加上“特卖卡”后，销售量猛增为60件，即6倍。 KA业务的天职---价管 商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市