品牌策略培训课程.ppt

2、品牌内涵：表达的意思 2要素说 实：品牌形态—文字、图案、名称、符号等 虚：产品个性、顾客认同、企业信誉 3要素说 品质 服务 形象 我在这儿 茫茫人海 你谁谁？ 你在哪儿？ 品牌命名 起个好名，画龙点睛： 郑少秋——郑创世 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧 李玟——李美琳 舒淇——林立慧 秦汉——孙祥钟 狄龙——谭富荣 罗文——谭柏先 张国荣——张发宗 梅艳芳——何加男 孟庭苇—陈秀玫 命名作用 识别商品和企业 提示产品信息（奔驰 宝马 农夫山泉） 产生美好联想（红豆 香格里拉） 传递企业精神（Lenovo） 展示品牌发展 注意品牌命名误区 生僻字词：饕餮、鲔婳 欠缺内涵：修正、哈药六 跟风克隆：青岛VS青鸟、皇冠 VS皇寇、肯德基VS啃得鸡 哗众取宠：泻停封、衣能净 命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天 核心价值提炼 核心价值：最主要、最具差异性、持续性的价值 理性价值（品牌利益） 感性价值（品牌关系） 象征性价值（品牌个性） 理性价值（品牌利益） 漂柔：让头发飘逸柔顺 海飞丝：快速去除头屑 潘婷：补充头发营养，更乌黑亮泽 沙宣：专业头发护理 感性价值（品牌关系） 熟悉关系：我对这个品牌知之甚详 怀旧关系：这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段 自我概念关系：这个品牌与我非常相符 合伙关系：这个品牌会非常看重我 情感结合关系：如果找不到这个品牌我会非常沮丧