不同于奥美的本土品牌论资料.docVIP

不同于奥美的本土品牌论 　　何为品牌，这个问题容易回答也难以回答，有人说：“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 　　宝洁的品牌观点有些相似：“产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、形象代言等，在产品形象建构的每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都会影响消费者的感觉，这些东西经过消费者的整合最后就会在消费者心中的形象，决定消费者对品牌的认同程度，进而可能影响到消费者行为。 　　结合本土市场，我认为：“当你的企业的产品卖的不错，连续几年卖得不错，你就是品牌了。那么，中国企业该如何打造品牌呢？ 　　奥美在20世纪60年代中期提出品牌形象论，90年代在IMC的基础上，提出360度品牌管理的概念。但奥美的品牌形象论在中国本土企业身上屡屡失手，根本原因源于奥美缺乏对中国本土营销的深度认识，刻舟求求剑的把成熟企业“锦上添花”的一套用在需要“雪中送碳”的本土企业身上，加上奥美品牌战略定位制定能力的缺乏，正所谓皮之不存，毛将附焉？失败不足为奇。 　　但奥美的魅力实在太大，整整影响了中国一代甚至几代广告人，于是“形象写真”等同于打造品牌的说法依然沉淀在很多广告人的脑海中，甚至有品牌等同于VI等可笑的观点，还有部