4-4旅行社的品牌管理资料.pptVIP

旅行社的品牌管理 国旅总社提出了以“统一品牌创名牌，开发产品出精品’，为内容的名牌化策略，推出了“熊猫”品牌系列，并在国家下商局注册了“海底婚礼旅游”。 广州旅游公司于1994年率先推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌，口号——无限风光带给您。 1997年底，北京9家组织出境游的国际旅行社与泰航合作共同推出了访泰精品专线“凤兰之旅”等。 旅行社品牌策略的核心内容是树立企业品牌或公司品牌，有利于旅行社产品的销售，培育回头客，形成顾客的品牌忠诚，也有助于旅行社品牌资产的增值。 关于品牌管理的一般理论 品牌的基本概念 品牌内涵的管理与品牌资本 品牌内涵的营销沟通 品牌（Brand）：用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征，是一个较宽泛的概念。 品牌名称（Brand Name）：品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标志。 品牌标记（Brand Mark）：品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。 注册商标（Trade Mark）：依法注册的标记，表明注册者对特定品牌或品牌组成部分具有惟一使用权。 品牌内涵（Brand Concept）：营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。 品牌化（Branding）：赋予某种产品特定品牌的活动。 品牌标识 每到旅游旺季，反映“上海国旅下属门店产品价格不一”的投诉电话便会陡然增加，查证结果往往是消费者“张冠李戴”，错将诸多经营国际旅游业务的“某某国旅”当作上海国旅的门店。90%的市民很难识别众多名目相近的旅游企业，苦心经营的服务品质往往因“害群之马”坏了口碑 品牌内涵的管理与品牌资本 品牌内涵的管理（Brand Concept Management）：企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。最终目的在于不断增加品牌资本（Brand Equity）。 品牌资本：品牌价值的积累，主要由品牌的名称与图案、品牌名称的知名度、品牌产品的质量、顾客对产品质量的理解、品牌联想、明晰的品牌所有权和品牌忠诚等因素构成。 旅行社的品牌建设 确立适当的品牌名称 赋予品牌独特的内涵 设计品牌标志并注册 进行品牌营销 培育品牌忠诚 利用客户关系培育品牌忠诚 例如，中国国际旅行社总社下属的国内旅游公司创办了“国旅之友”假日俱乐部。俱乐部以会员制形式与旅游者建立起了面对面的服务关系。除了向会员提供优惠的产品价格之外，还推荐最新、最佳旅游线路，举办旅游知识讲座，旅游文化探讨以及组织多种旅游交友活动。旅行社也可以根据会员的要求，免费为其编排旅游线路和活动。 品牌增值途径 提高产品质量 监测市场含义或形象 创造品牌联想 选择竞争优势 保持内涵的相对稳定 提高产品质量 英国汤姆森旅行社在推出其“夏日阳光”品牌中的王牌产品“阳光饭店和公寓”时，为了突出品牌的轻松愉快、高质量和值得信赖的特色，在对度假者进行广泛了解和特别调查的基础上，制定了300条有关饭店的住宿设施、饮食质量、服务和娱乐水平的标准。汤姆森挑选了50-60家饭店和公寓，对其中40家进行了勘察，写出了详细的报告。经过严格的筛选，最后只有10-15家入选“夏日阳光饭店和公寓”项目。 品牌传播方式 软性广告 广告 公关 展销会 冠名 品牌内涵的营销沟通 确定品牌内涵的最终目的在于将创造出来的品牌内涵传递给消费者，使消费者认识、认同，并最终建立对促销产品的品牌忠诚（Brand Loyalty）。 对品牌内涵进行营销沟通的目的，在于唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的态度，促成消费者的购买行为，并重复消费直至建立品牌忠诚。 品牌内涵的营销沟通，就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。积极吸引消费者的参与沟通，消费者对信息具有选择的权利和倾向。 品牌内涵的营销沟通六要素 旅行社的品牌策略 独特性 恰当性 可记性 灵活性 独特性 “丝绸之路”旅游线：将西安、敦煌、吐鲁番乃至中东、欧洲的与古代丝绸贸易有关的旅游点串联成一条旅游线路，组织参观文物古迹、民族风情、观赏仿古歌舞(如仿唐舞《丝路花语》等)、品尝历史名菜佳肴、下榻在有地方和民族特色的饭店中，有的地段不乘汽车而骑骆驼或乘坐毛驴车，旅游购物则有古碑刻拓片、唐三彩等，借以使游人充分体验古代丝绸之路的情调，故很受欢迎。 深圳国旅“新景界”品牌战略 “新景界”源于“新境界”, 带给消费者的是和以往到此一游、走马观花完全不同的经历和感受，是每一次都有新发现的；一生难忘的旅游体验，是人性化、个性化的旅游，是旅行社业一道全新的风景线” 。 新景界的品牌定位为“新时代，人性化的专业旅游” 内涵为“以新的服务理念、服务模式和崭新的形象展现在社会面前，提供高品质和富有特色的产品和服务，既是传统意义上的旅