4营销品牌资料.pptVIP

广告中的“营销”与“品牌” 我们的使命 帮助客户解决品牌建设及营销传播领域的问题 为客户提供行之有效的解决方案，帮助客户达成生意目标，促进业务的成长，建立恒久品牌 客户首先在乎你有多关心 然后在乎你有多了解 关心建立在了解之上 了解营销的意义，进而了解客户的工作 了解营销的内容，进而了解客户对广告伙伴的期望需求 了解广告与营销的关系，了解广告人的任务 了解广告人应具备的知识与技术，进而了解专业学习方向 营销定义 “营销是一个策划及执行商品/劳务的概念，订价、促销及流通的过程，进而换取个人或团体的满足。 ~Philip Kotler~ 这是什么意思？ 营销的目的在于用商品或劳务创造目标对象的满足，进而达到获利的目的 达成满足之前必须动用概念、订价、促销及流通等原素 整个过程必须良好的计划及完整的付诸执行方能达成目的 营销发生的过程 我们必须了解的营销入门概念 营销人员在过去最常提到的4P 理论的衍变 4P营销理论 Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 推广 4C营销理论 Consumer 消费者需求 Cost 预期成本 Convenience 购买便利性 Communication 沟通 产品生命周期 产品生命周期特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 总销量 低 快速增加 达到巅峰 下降 取得客户成本 高 一般  低 低 利润 负 增加  高 下降 消费者特性 创新者 早期使用 大多数的 懒人族 者增加 中间人士 竞争者 少 增加 固定数目但 下降 开始减少 行销策略 创造知名度 扩大市场 扩大得利率并 降低成本并 及试用率 占有率 保卫市场占有率 尽力获利 SWOT分析 Internal (内部) 优势 Strength 劣势 Weakness External (外部) 机会 Opportunity 威胁 Threat 生意的来源 不管是新或旧的品牌，其销量的来源必来自下列的市场区隔 生意来源示例 市场区隔 消费者可依价位接受度、需求、或生活型态等来区分、形成不同的市场区隔 可依每一市场区隔的大小及潜力，来预估市场量及拟定营销策略 在日益竞争的市场中，如何有创意的区隔市场，往往是决胜的关键 市场定位 通常市场市位，包含下列的要素 目标市场 这产品要卖给谁 品牌特性 这个产品有什么独特之处 竞争范畴 这个产品与谁竞争，生意的来源是什麽 营销是一场战争 攻占目标对象的满足感 占有目标对象 占有渠道 占有媒介 占有市场 广告在营销战争中的角色 占有目标对象 占有媒介 透过媒介渠道，沟通讯息，获得目标对象的认识喜好与记忆 广告对营销的贡献 产品到品牌 每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌 什么是品牌？ “品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。” 产品 具象的：你可以触摸、感觉、看见它 物理属性：款式、特性、价格 有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望 但这一切并不足够...... 品牌 个性 信任 可靠 信心 形成品牌的原料 具体面 ＊色彩 ＊销售文件 ＊媒体环境 ＊质地 ＊直效行销 ＊员工制服 ＊重量 ＊促销 ＊运送车外貌 ＊通路 ＊广告 ＊电话礼貌 ＊价格 ＊字体 ＊抱怨处理 ＊竞争者 ＊音乐 ＊招牌 ＊品牌占有 ＊旁白 形成品牌的原料 抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 “消费者花35块美金购买的，并不是一双透气，减震，具有美观花纹的跑步鞋，消费者实际购买的是一种代表永不妥协的运动精神和成为超级巨星的梦想，这正是NIKE和其他品牌的差异所在。”  ——NIKE执行总裁 物质层面和心理层面 品牌三角关系 功能利益点 产品本质所带来的好处 口味好、 气味佳、超大/超迷你、祖荫(来自...)、价格合理、营养成份... 与竞争者比起来，竞争力如何？ 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？ 如何将它转化为消费者利益点？ 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一 回答: 我喜欢它, 因为它.... 品牌的情感利益点 信赖的基础 - 我们必需了解能够支撑消费者信赖感的价值所在。 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调为何？ 回答：我信任他，因为… … 自我实现利益点 来自对人性的观察 -- 生命/生活的价值观和信条 为什么人们要珍惜这个品牌