产业经济学第6章产品选择、成本与生产能力.ppt

虽然产品是相似的，但是产品网络是不同的，消费者对不同的产品的网络的效用评估和需求价格也是不同的。 在信息市场上，消费者知道信息市场具有正反馈效应，为了使自己的效用最大化，他们也会选择预期将成为标准的产品网络。 实际上，被预期将成为标准的产品大都会最终成为标准。 例如：20世纪80年代中期，当另一家公司推出电子表格时，微软公司马上召开了一个新闻发布会，描述它即将Excel电子表格的程序种种优点，尽管它当时并有这种产品。 注意：只有市场竞争的强者才能有能力让消费者产生这种预期。 预告产品信息策略是否是反竞争的呢？ 这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段，常常会被反垄断法指责为是反竞争不过， 也有一些学者认为该行为并非反竞争 观点一： 一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。 第一，如果一些消费者愿意等待新技术的出现，则当技术真的出现时，网络效应会更大；（他们的福利会提高） 第二，已有技术的网络效应会随着等待新技术的出现的消费者的数量的增多而降低。（已使用旧技术的消费者和本应更喜爱旧技术的日后的新技术的接受者的福利会受到影响） 这时，预告行为可能会降低福利。 主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。 假定有旧技术是竞争性厂商提供的，新技术是垄断厂商提供的，当没有产品预告时，垄断厂商的新技术将不被消费者所选择。当然，垄断厂商可以通过提供折扣来获取市场，直到新技术被广泛采用。然而，预告产品则会无成本地获得这些市场。所以这损害了竞争，也降低了福利。 转换成本的存在，锁定了用户的需求，限制了其转换的可能，阻碍了新厂商的进入。转换成本使用户的后期选择发生了变化，在初始选择时，用户虽然没有与任何厂商建立特定的关系，但是随着交易发生，相应的成本因素也就产生了，转换成本的出现将影响影响到顾客的再次选择。（初始选择与再次选择） 转换成本的存在，降低了用户的需求弹性，限制了用户的转移，从而导致新厂商必须付出更高的成本才能吸引用户的转移。在位厂商与新厂商之间存在的需求和成本的不对称，使得在位厂商具有更大的优势。 （1）新厂商要吸引消费者，必须向消费者提供足以克服其转换成本的优惠措施，以更低的成本价格或更完善的服务来吸引用户的注意，只有这样，消费者才愿意去购买新厂商的产品。这种成本造成了在位厂商与进入厂商之间的成本不对称，在位厂商可以不断强化和巩固这种不对称维持自己的竞争地位。 （2）同时，锁定使消费者转换厂商时存在一定的困难和损失，这使得新厂商面临需求上的不对称，他们可能无法获得足够的用户需求来弥补成本支出。这种不对称性成了限制新厂商进入的壁垒，使时入该行业的参与竞争的新厂商数量减少，从而巩固了在位厂商的优势。 传统产品的消费者只有当特定的消费偏好或是出于品牌忠诚时才会选择某一固定品牌产品消费，否则一般都会选择“更好”的产品。 信息产品，特别是网络经济中常见高转换成本引起的锁定效应。对于信息产品消费者常常面临着一种消费锁定，即一旦消费者使用了某一品牌的信息产品，在基本可以满足其需求的范围内，消费者不太会像对其他产品那样轻易地去更换所谓“更好的”产品，而是被锁定在该品牌的产品上。 考虑该公司收益最大化的战略（软件的生产成本是固定的，软件公司的主要目的在于使其收益最大化） 搭配销售 搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。 常见的理由： A 可提高效率 B 可以避开价格管制 C 暗中给予价格折扣 D 给予质量保证 第七章 产品选择、成本与生产能力 第一节 空间先占权与产品扩散策略 第二节 预告产品信息 第三节 提高转换成本 第四节 捆绑销售与搭配销售 第五节 提高对手成本 第六节 过度生产能力投资 第六章 产品选择、成本与生产能力 非 价 格 掠 夺 手 段 遏制对手进入 将对手驱逐出市场 缩小对手生产规模 人们通常认为： 在位厂商在潜在进入者进入之前，通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能达到遏制进入者进入的目的； 在位厂商为了遏制潜在进入者生产替代产品，可以通过在潜在进入者进入之前抢先生产新产品，来填满产品特性空间而