第5章节品牌定位资料.pptVIP

Avoiding four major positioning errors: Underpositioning：“饮酒神美酒，交天下朋友” (2) Overpositioning：“山花地毯：星级酒店选用佳品” (3) Confused positioning; (4) Doubtful positioning：“金杯海狮，丰田品质” 市场营销学 第5章 品牌定位 市场营销学 第5章 品牌定位 3。品牌形象的塑造 当营销者在品牌特色主题下，明确了品牌定位方式及差异点组合以后，就要考虑如何对品牌信息进行设计，并借助各种传播手段与途径予以有效传播，以便消费者获得一个明确的、正面的、独特的品牌形象。 品牌形象：存在于消费者头脑中的品牌联想的反映。 品牌形象的评判 品牌联想：消费者记忆中的与品牌相连的每一件事。源于：品牌传播（消费者接受与理解的品牌特色）、口碑效应（其他个体或组织对品牌的评价）、消费经历 三者结合并沉淀下来，消费者对品牌产生的较稳定的综合看法，就是品牌形象。可见，品牌形象是品牌传播与消费者品牌体验的综合产物。哈雷—戴维斯摩托车 ①品牌联想的强度：消费者回忆品牌的难易程度。 耐克：简洁的“勾”形标志、运动、篮球巨星、拼搏和活力、经久不衰的广告语“Just Do It”