第八章 企业职能性战略.pdf

第八章 企业职能性战略 第八章 企业职能性战略 第一节 市场营销战略 学习目的与提要 第一节 市场营销战略 第二节 财务战略 通过本章的学习，学生应该了解 第二节 财务战略 市场营销战略、财务战略、人力 第三节 人力资源战略 资源战略、研发与产品战略的概 第三节 人力资源战略 第四节 研发与产品战略 念，理解上述几种职能战略的内 第四节 研发与产品战略 容和实施方式，掌握其制定原则 和方法。本章分四节来学习： 企业战略包括企业总体战略、经营(事业部) 战略和职能战略三个层次。企业的总体战略要得 到贯彻实施，必须将其分解成为更具体、更有可 操作性的职能战略。企业职能战略即职能部门战 略，又称职能层战略，是企业内主要职能部门的 短期战略计划，它使职能部门的管理人员可以更 清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中 的责任和要求。企业的规模和所处的行业不同， 其职能战略也不尽相同。本章主要介绍企业最基 本的职能战略，包括市场营销战略、财务战略、 人力资源战略、研发与产品战略。 第一节 市场营销战略 第一节 市场营销战略 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使 一、市场细分 用者需求的一种社会和管理过程。市场营销计划分为 二、目标市场战略 三、市场营销组合 两个层次，即战略营销计划和战术营销计划。战略营 销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘 范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战 略；战术营销计划则针对一个特定范围制定营销策略， 包括产品、定价、分销和促销策略。 一、市场细分 (一)市场细分的意义 市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为 细分市场或分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具 有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业 应明确细分市场的数量及各自的主要特征。市场细分对企业的市场营 销活动的成功有着重要意义。 1．有利于发现市场机会 在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现市场中有吸引 力的机会，通过市场细分可以发现哪些需求已得到满足，哪些只满足 了一部分，哪些仍是潜在需求。市场细分对中小企业尤为重要，通过 市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、市 场需求量相对较小的细分市场，集中力量满足该特定市场的需求，在 整体竞争激烈的市场条件下，从某一局部市场取得较好的经济效益， 求得生存和发展。 2．有利于掌握目标市场的特点 不进行市场细分，企业选择目标市场往往是盲目的；不认真地鉴 别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。 3．有利于制定市场营销组合策略 市场营销组合即企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道 等各种因素而制定的市场营销方案，就每一特定细分市场而言，只有 一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。 4．有利于提高企业的竞争能力 市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势被明显地暴 露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地发 挥本企业的优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为 本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力